Skitne Sneakers: Hvorfor Brands Vunnet av Ikke-Markedsførere

Menns mote uker passerer alltid før haute couture viser., og vårsommershowene neste år har nettopp avsluttet. På lørdag, for eksempel, gjorde Vetements en presentasjon av deres no show - de erstattet showet med en fotoutstilling, som vanlige folk utgir for en parkeringsplass. To uker tidligere ble St. Petersburg-showet holdt av Gosha Rubchinsky, som gjorde en rave som i nittitallet, og kom opp med et samarbeid med Burberry, et viktig merke for fotballfans. Og foran dem var det fortsatt et Gucci cruise, hvor modeller strødd med perler og krystaller gikk rundt den florentinske palazzo.

Dette er ikke en fortelling av hendelser i en ånd av "The Volga flyter inn i Kaspianhavet." Vetements, Gucci og Gosha Rubchinskiy er utvilsomt de viktigste merkene nå når det gjelder deres grad av innflytelse. Etter ankomsten av Alessandro Michele slår Gucci alle salgsposter, og signaturens oversyling ble ikke kopiert, med mindre en veldig lat designer. Demna Gvasalia fra Vetements og Rubchinsky er to nøkkeltall av «russisk mafia» som dukket opp fra et sted ut av mørket og mangel på penger i post-sovjetiske rom (faktisk ikke egentlig) og alvorlig knust industrien under dem. Det vil si at disse er tre frimerker, i ett og samme øyeblikk, helt like innflytelsesrike, men man har barokk snøre og mansjetter med brosjer, mens de andre har bevisst stygge windbreakers blandet med presenninger av presenning. Hvorfor så?

Spørsmålet ville vært helt meningsløst for tjue år siden, da i samme øyeblikk klarte Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano og for eksempel Youji Yamamoto å sameksistere - og alle var også veldig innflytelsesrike. Generelt er det normalt når folk samtidig gjør diametralt motsatte ting: noen har fjær i en silke bodice, noen har en plastpose-T-skjorte, nesten funnet i nærheten av lokalet. Men forskjellen mellom "da" og "nå" er enorm.

Så lenge høykvalitets motemagasiner forstår naturen av den plutselige populariteten til "stygge mote", gjør tre merker bare slike klær - og med fenomenal suksess.

I åttitallet, nittitallet og tidlig null hadde moteindustrien en kreativ oppgang, og det er logisk at alle gikk på hodet på egen måte. Nå er det en kolossal bransje hvor markedsføringsteam kjører de store merkene. Endeløse publikumsstudier utføres, byråer selger designere mapper med trender som bare kommer opp, og hele verden er opptatt av endeløs forutsigelse av fremtiden, hvor det ikke er tusenvis av år, men enda yngre mennesker og svaret på spørsmålet "Hva vil de virkelig ha?" " Det ser ut til all nøkkelen. Og det faktum at Vetements, Gucci og Gosha Rubchinskiy sameksisterer i denne sterile, langs og over opptatt og målt plass, blir allerede interessante.

Disse tre merkene ser ut til å ha forstått livet. De er unge, friske og nye (ja, selv Gucci, som etter Michele bokstavelig talt gjenfødt). De arrangerer alle slags rare ting som er utænkelige for merker med et voksent publikum - husk popup-historien om de offisielle falske falske, som Vetements åpnet, eller Gucci memes, som merkevaren gjorde i stedet for neste reklamekampanje. De snakker det samme språket som den mystiske "ungdommen" som trendrapporteringsbyråene skriver forskning som ligner på rapporter fra et møte med en fremmed sivilisasjon.

Mens nyskapende motebladene forstår naturen av den plutselige populariteten til "stygg mote", gjør disse tre merkene bare slike klær - og med fenomenal suksess: Vetements og Rubchinsky er blitt ikoniske for folk med høye inntekter og for VKontakte betingede studenter; hele Asia går til Gucci, og det er så mange forfalskninger for hver av de tre merkene på noen AliExpress at du umiddelbart husker ordet om imitasjon som den høyeste form for smiger.

Spørsmålet oppstår automatisk: Hvorfor trenger vi velkoordinert markedsførere, profesjonelle trendjegere og andre viktige personer, hvis kjøperne til slutt vil ha helt forskjellige ting som ikke kan bringes til noen fellesnevner? Ja, selv Gucci og Vetements har felles markedsføringspoeng - for eksempel, for eksempel, vises Michele og Gvasalia, for eksempel pseudo-skitne joggesko. Bare det endrer ikke noe. På Gucci er disse joggeskoene buntet med et fløyels kaftan, og Demna minner oss om de knappe skoene som ble slitt i Sovjetunionen før det kollapset. Men kan denne tynne linjen leses av publikum? Selvfølgelig ikke.

Selv Business of Fashion, en seriøs utgave for proffene, begynner av en eller annen grunn å hente russisk ballett når han skriver om Rubchinsky og Gvasalia - ikke om soverommene og fotballfansene som virkelig inspirerte disse designerne, men om Russland, som vi mistet. Og en ekspert fra Vogue.com mener at skitne sko ble et symbol på politisk nøytralitet i 2017. Alt dette blir veldig absurd og så nært som mulig til Rorschach-testen: Som jeg ser, behandler jeg det så. På samme måte er alle markedsundersøkelser som definerer fremtidens trender bygget - derfor er det så mange tendenser, derfor er de så forskjellige. Hvis du følger dem nøye, kan hodet ditt smerte.

Det blir kjedelig selv for merkevarene selv å bringe alt inn i bord og målsamlinger til en viss abstrakt ungdom.

Vitsen er at, uansett disse merkene i krysset mellom merkevarene, uansett hvor samvittighetsfullt de trendjegere jobber, svaret på spørsmålet "Hva ønsker unge mennesker?" no. Forsøk på å finne det er en forenkling og flattning, som alltid er fulle av tap av substans. Folk bærer samtidig skitne sneakers, blonder jabot og silke jackboots; Uansett kjønn, kan de ha på seg kjoler - eller omvendt dele meninger om klassisk maskulinitet og femininitet; de kan liker hette Zemfira for nesten tusen euro, som den georgiske designeren laget for det franske merkevaren, fordi de ser Zemfira seg i den, spøkelsen til russisk ballett - eller de ser ingenting i det hele tatt, og de liker det, beklager jakken.

Det virker, det blir kjedelig selv for merkevarene selv å bringe alt inn i bord og målsamlinger for noen abstrakte ungdommer. Ta minst den siste uken av mennsmote, som vi startet, og den globale trenden for bildet av "kul pappa" - fra Balenciaga (merket er fortsatt det samme Demna) på showet gikk ikke modeller, men vanlige middelaldrende menn i sandaler med høye sokker og kledd i jeans stripete skjorter. Selvfølgelig vil det underholde unge klienter og minne dem om en faders bilde fra barndommen, men det er et annet poeng: med et slikt scenario er det lettere for voksne kunder å knytte seg til sine jevnaldrende.

Som et resultat er alle segmenter av publikum dekket, noe klær blir populært - fra de svært stripete skjorter til trendy jeansjakker pakket i plast. Det faktum at selv den mest kommersielle og avanserte delen av moteindustrien fortsatt er en hodgepodge, sier at det er interessant å klassifisere en kjøper etter alder, generasjon og andre datoer i et pass, men hvorfor? Det kan være bedre å flytte litt bort fra de statistiske tabellene og datafolene og ta opp klærne igjen.

bilder: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy