"Vær en mann": Hva er virkelig galt med Gillette-annonsering
Dmitry Kurkin
Enhver stor merkevare som rammer sosiale annonser., går inn i minefeltet. Men selv dette forklarer ikke brannen som brøt ut over den nylige Gillette-kampanjen, trosser stereotypen "gutt er gutt" og kritiserer mobbing, trakassering og andre manifestasjoner av giftig maskulinitet. Noen av de sintne kommentatorene krevde at selskapet unnskyldte seg for å "fornærme alle menn" og til og med krevde en boikott av merkevaren, samt alle Procter & Gamble-produktene, som Gillette kjøpte for fjorten år siden, og har forsøkt å puste liv i det. For eksempel gjennom sosial annonsering.
Tallene er veltalende: andelen negative og positive tilbakemeldinger på videoen nådde nå 10 til 1 (nå har de bosatt seg på 4 til 1, men allerede etter at videoens forfattere har renset kommentarene og misliker). Men selv kvantiteten og kvaliteten er veiledende. Ikke bare innbyggerne i Dvach som leter til de "galne feministene" var samtidig rasende, men nå er de tydeligvis ikke veldig komfortable i deres sted, eller den britiske tv-presentatøren Pierce Morgan, som virkelig ønsker å være hovedforkommendes for hele maskulinitet. Her er forfatteren til Boston Herald (som er typisk, en kvinne som "bringer opp to gutter"), rådgiver Gillette-styremedlemmer for å "fokusere på å selge barbermaskiner og la menn være alene." Her er en Forbes-kolonnist i en hast for å forklare på markedet for markedsførere hvorfor denne sosiale kampanjen ikke fungerer akkurat som reklame og spore målgruppen av merkevaren. I et ord er det også hekta på de som ikke har en utviklet allergisk reaksjon på ordene "trakassering" og "giftig". Hva er årsaken?
Delvis virkningen av nyhet arbeidet: de som ikke var vant til at reklame kunne utdanne, kritisere og noen ganger nedbryte verdighet oppdratt - og så, hvis de hadde hørt det, forrådte de og deres egne. Kommentatorer klager over upassende generaliseringer (de sier at ikke alle menn er slike, hvorfor smør dem alle sammen med en enkelt barberingsbørste), anklager forfattere av hykleri og konjunktualitet (de sier i tretti år at du har solgt forbrukerne så veldig maskulinitet, og nå, i tider med #MeToo , den er stigmatisert) og anklaget for sexistiske angrep på sin egen målgruppe. De er ikke vant til denne holdningen hos annonsører.
Med hensyn til konjunkturen kan man nok være enig, selv om det fremdeles snakker til forfatterne til den nye kampanjen. De forsøker ikke å late som om verden rundt dem ikke har endret seg i de tretti årene som har gått siden oppfinnelsen av slagordet «Bedre for en mann er ikke». Er det så ille - spesielt når det er en boble i nærheten, der normen ikke er en dialog om "maskulinitet", men en brennende copywriting-kreativ som "Jeg bestilte ikke, men donerte"? Tårer i begynnelsen av videoen en plakat med samme slagord, selskapet som det var sprinkles aske på hodet, beklager - de er skyldige, har rettet seg. Og forfatterne, som tror at en mann i reklame ble ukjent omgjort til en mobbing og en voldtaker, vil forfatterne sikkert svare: nei, vi beskytter bare noen menn fra andre.
Ikke å legge til side, for å beskytte de svake, å ta ansvar, å handle - alt som Gillette-kampanjen krever, har vært i tusen år, som nevnt i kjønnsbordene
Anklagene om angripende maskulinitet er enda mer overraskende fordi i slagordene til Gillette, hvis du ser nøye ut, er det absolutt ingenting som ikke ville ha blitt løst i noen av de uskrevne settene av regler for livet til den "virkelige mannen" ). Ikke å legge til side, for å beskytte de svake, å ta ansvar, å handle - alt som Gillette-kampanjen krever, har vært i tusen år, som nevnt i kjønnsbordene. For å være ikke bare en far, men å være et eksempel for noen år siden, ble russisk popmusikk anbefalt (i en sang der stereotypen sitter på en stereotype og driver en stereotype). Så hvor er angrepene, hvis filmen faktisk uttaler alle de samme betingelsene som "være en mann"?
Hvis kampanjen Gillette og irriterende, så er det hans frontal mentorskap. Og bryet med deres nye video er ikke i generaliseringer og stereotyper - sosial reklame synder nesten alltid dem, dette er en vanlig ulempe av sjangeren, men det faktum at folk ikke liker å bli tatt for dårer og så rettferdig lærer rettferdighet (og Yutube lærer bokstavelig talt "å si de riktige tingene, å oppføre seg riktig"). Spesielt når budene kommer fra markedsførere, hvis ultimate mål, med all mulig oppriktighet i det sosiale løftet, er å selge flere maskinverktøy og barberskum (kritikere har ikke lykkes med å huske at Gillette har sunket i markedet i mange år).
Store merker er ikke første gang å prøve å ri dagens dagsorden - og ikke første gang de er falske når de gjør det. For to år siden lanserte PepsiCo en video der Kendall Jenner med en sjokoladekasse hodelager en kolonne av demonstranter; da da de ble pekt på en åpenbar punktering (det er en synd å parasitere på protestene, de er ikke et glamorøst show og ikke kommer fra et godt liv i det hele tatt), unnskyldte og fjernet annonsen.
En talsmann for Gillette har allerede forsikret seg om at skarp kritikk ikke kom som en overraskelse for selskapet: "Vi forventet debatten - diskusjon er nødvendig. Til slutt er dette det viktigste - å starte en samtale." Og sannheten er at samtalen er viktig, og for hans stimulans skyld skyldes hans bilde på linjen (eller, som Telegraph-kolonnisten sier "å risikere razor-hals") er edel på sin egen måte. Det eneste dårlige er å late som om du startet denne samtalen.
BILDER: weintel - stock.adobe.com