Reseeding en mannlig godkjenningsnål: Redaksjonell Wonderzine på reklame Reebok

I går presenterte Reebok-merket kampanjen #NiKakieRamkiHeltens heroiner var skaperen av telegramkanalen "Female Power" Zalina Marshenkulova, europeisk mester i bryting Anzhelika Pilyaeva og MMA-jager Yustyna Grachyk. Bilder av heltene ble ledsaget av forskjellige slagord, fra modige som "Skift fra nålen med mannlig godkjenning til manns ansikt" eller "Når de sier" bære det på mine hender, "kan jeg forestille meg hvordan jeg bæres i en kiste" til roligere - "Datter av min mors venn" og "Jeg gjør ikke ferdig med det. "

Reklame forårsaket en bølge av forargelse i sosiale nettverk - spesielt brukerne likte ikke hinten om ansiktsplassering. Noen få timer senere slettet Reebok tre innlegg med kampanjebilder og i stedet for dem laget en, hvorav noen av slagordene hadde forsvunnet. "Dessverre, etter at noen bilder ble publisert, ble det klart at en del av innholdet ikke kunne publiseres på vegne av merkevaren i henhold til det sosiale nettverkets alderspolitikk. Likevel er publikasjonene fortsatt tilgjengelige i kampanjeheltkontoene," sa Reebok. Revisjon Wonderzine vurderer hva Reebok-kampanjen og reaksjonen på det forteller oss.

Julia Taratuta

sjefredaktør

Nå kan vi si at "kvinnelige" dagsorden har vunnet andre hendelser de siste ukene. De sosiale nettverkene gjorde ingenting annet enn å diskutere Gillettes omvendelse og grensene for det som er tillatt i Dow, og Zalina Marshenkulova og hennes spøk om faseting har presset geopolitikk og Russlands president i toppen av Yandex. Pragmatisk sett er dette gode nyheter. Spørsmål om etikk og kjønnsrettigheter er ikke lenger valgfrie - nå er dette nesten vanlig.

Vitsen trukket ut av heltinnen fra sin egen twitter, er ikke den wittiest tingen jeg har hørt i mitt liv. Og sikkert er hun langt fra den seksuelle revolusjonen - du kan snakke om sex mer og mer. Noen har allerede påminnet forfatteren om at det ikke er mye mot i selve provokasjonen - det er helt ekko den vanlige mannlige fantasien.

Noen i det hørte det aggressive imperative, noen - kampen for makt, og ikke ønsket om likestilling. Et løfte om å møte din partner er en invitasjon til glede eller et forsøk på å ydmyke? Meninger er delt Å snakke høyt om cunnilingus er selvsagt nyttig, men er det nødvendig å være uhøflig?

Hvis du er kvinne og finne ut forholdet til et system som behandler deg veldig dårlig, kan du snakke skarpere eller mykere, det er et spørsmål om vaner og smak, men du kan ikke høres ondskapsfull og autoritær, selv når du sier "Vi er kraften /" kvinnens makt " fordi i fravær av ekte kraft er det ikke mer enn et energisk slagord.

Så jeg ser ikke mye kriminalitet i kampanjen. I et samfunn hvor kvinners langsiktige forhold til reklame er godt beskrevet av det hviterussiske nyttårs Pine for en penny kreativ (vi snakker om å kjøpe furu), hevder en sterk og uavhengig kvinnelig gest alltid å være en begivenhet. Kroppen din - i all sin forstand, som du vil fortelle oss Reebok. Men den russiske ledelsen av selskapet kan ikke overleve selv en dag med sitt eget mot, straffe den kreative gruppen for å ha tidligere godkjent seg selv.

Problemet med denne annonsen (husk, kvinners sportsklær) er ikke for meg at det blir stereotyp eller sår vold, er ikke skrevet i den beste stavelsen, er uestetisk eller høres ut som en trussel. Det virker for meg at hun fortsatt appellerer til menn - velger ord for dem, irriterende, provokerende beundring eller vrede. Igjen, kvinner har ikke noe sted her, og de virker umiskjennelig dette, men alt dette har allerede skjedd mange ganger.

Ksenia Petrova

redaktør for vekst og distribusjon

Jeg liker vitser av Zalina og vitsen om spesielt faseting. Vi er hele tiden i redaksjonen, og blant venner lurer på samme måte, og jeg vurderer snakket i en ånd av "fu, så stygg" for å være en bigot. De fleste spøker om rumpa, bryster og sex - ikke alltid politisk korrekt og ikke alltid vellykket, men hva kan du gjøre. Mange russiske kvinner sitter virkelig på nålen av mannlig godkjenning (ellers ville instagramet ikke vise meg reklame shugaring og negler, og kjæresten min forfremmet forretningsopplæring og "skole med gode bøker"). Dette er så klart at selv kjedelig - og våre lesere trenger bare ikke å forklare detaljene.

Problemet er etter min mening at vitsen fra Twitter, tatt ut av konteksten, og i tillegg gjentatte ganger, mister sin betydning - for de som ikke kjenner Zalina, er de ikke kjent med sin kjernefysiske presentasjonsform og memes om dominans fra kanalen kraft ", ser annonsen rart ut. I Reebok-kampanjen leser ikke meldingen ikke bare et bredt publikum av sportsmerket, men også et smalt lag av feminister, som kanskje vil snakke om nålen med mannlig godkjenning. Og publikum av Twitter og feministiske telegramkanaler er ikke overraskende med denne vitsen, i flere måneder allerede. Det er et tegn på at dette ikke er Reeboks første mislykkede forsøk på å selge joggesko og joggesko med et feministisk slagord - bare noen få måneder har gått siden utgivelsen av den skandaløse kampanjen om "mangfold", hvor tre slanke jenter fortalte om kroppshypoteser.

Jeg tror ikke at det på en eller annen måte vil påvirke "bilde av feminisme" og "diskreditere bevegelsen": kommentatorer som anser feminister å være dårer, vil tro at hatere kommer til å hate. Videre er det heller ikke sannsynlig å påvirke salget av Reebok. Burger King med sin "se ikke forverre" liv og vel. Mest av alt var jeg overrasket over at så mange mennesker har og uttrykker en mening om kampanjen. Det viser seg at lite er nødvendig for å sprenge russisk Internett.

Sasha Savina

Redaktør seksjonen "Livet"

Det er flott at vi i dag har mulighet til å diskutere feministiske annonser laget spesielt for det russiske markedet - det virker for omtrent fem år siden, det var bare ingenting å diskutere. Et selskap som tenker på at kvinner er en stor del av sine kunder, noe som betyr at deres interesser bør tas i betraktning, er alltid oppmuntrende. Det er bra at merkevaren prøver å tilpasse kampanjen for det russiske markedet og jobber med det sammen med heltinnen, som åpenbart erklærer at hun er feminist.

Man kan argumentere for hvor vellykket avgjørelsen var å bruke disse setningene som slagord i lang tid. Det virker for meg, ikke i det hele tatt - først og fremst fordi uttrykket, vellykket som en vits på Twitter, til et bredt publikum av Reebok, sannsynligvis vil virke rart, uforståelig og upassende. I tillegg er det ikke knyttet til sporten. Selvfølgelig er en stor del av pro-feministiske kampanjer av sportsmerker bygget opp av styrke og selvtillit, som ikke alltid er direkte forbundet med det, men her, for å se forbindelsen, må du ta et ekstra skritt ("Dekk dine brystvorter slik at du ikke kutter deg selv" - takket være en sportsbøtte? ).

Men alle disse er ganske detaljer: det er mange rundt meg som kampanjen virket vellykket og vittig, og hver har sine egne argumenter. Det viktigste som jeg vil være oppmerksom på i denne situasjonen er hvordan konsernet oppførte seg når den ble utsatt for den første negative reaksjonen: bildene med de mest dristige slagordene ble slettet, slik at de bare var "sikre" som "Min kropp er min virksomhet" eller "Åh, ikke alt! " Det virker for meg at hvis du kommer opp med en aktiv feministisk stilling og en dristig reklamekampanje, må du gå til slutten, ellers ser alt veldig upincere (spesielt i betraktning historien til merkevarens September-kampanje). Det viktigste er at etter den aller første feilen i merkevaren var de ikke redd for å handle videre - ellers blir det ikke noe i reklamesfæren.

Dasha Tatarkova

stedfortredende redaktør

Saken med Reebok er interessant for meg først og fremst på grunn av hvordan folk reagerer på reklame - og som akkurat reagerer, fra å gå forbi på Facebook til firmaet selv, som først postet det på Instagram og deretter feig slettet det. Det ser ut til at hykleri viser hykleri i hykleri: kvinner har blitt objektivert i reklame i århundrer, sammenlignet med bokstavelig talt med varer, forflytting til et seksuelt objekt og til og med "deling", men dette er rasende av kundene (les: menn), men kritikk av denne tilnærmingen. Dessverre er markedsførere fortsatt sikre på at "sex selger" og er klar til å bruke dette prinsippet i alle varianter. Så, sannsynligvis, denne gangen er ikke veldig irriterende for mange mennesker (bare en lat person har ikke adressert ham i reklameprofilen), men det faktum at dette sexet for det første ikke er rettet mot menn (som i reklame, som jeg forstår det, Først og fremst handler det om kvinners glede), og for det andre passer det ikke inn i de vanlige ideene om hva dette sexet er. Likevel synes det at tiden for reklame for varer som ikke er relatert til sex, ved hjelp av referanser til det, er en ting fra fortiden. Sexualisering av alle - menn, kvinner og ikke bare - som en måte å selge lukker dørene til andre, mer gjennomtenkte tilnærminger til sin klient. Dette begrunner imidlertid ikke slatamiga i noen manifestasjon.

Mest av alt er oppførselen til et selskap som ikke er klar til å ta ansvar for sine handlinger, opprørt: å fjerne innlegget, forlate sin heltinne for å ta rap for alle, uansvarlig og uprofesjonell. Ikke så lenge siden var Reebok i sentrum av en annen skandale, og hans forsøk på å rehabilitere kunne regnes hvis han stod til enden og kom ut i en forenet front med sin heltinne av hans reklame. Han forklarte gradvis hva det var ment og hvorfor det ble gjort på denne måten - og ville fortsette i samme vene, og ikke prøve å behage alle (hei, Habib). I mellomtiden ser vi frakoblingen til publikum og løftet: folk som er kjent med Zalinas stil er mindre enn merkets publikum, meningen med vitsen går tapt uten kontekst, og det er ingen som forklarer det for de fleste.

Dessverre forstår merker ofte ikke hvordan man respekterer med publikum, og Reebok er et eksempel på dette - du må bare ikke se på Zalina og hennes spøk, men på den andre slagordet i kampanjen: "Vær en mann". I originalen høres det ut som "BeMoreHuman" - grovt sagt, "finn det beste i deg selv." Imidlertid godkjente vi oversettelsen av "være en mann", og så satte den fast, uten å tenke to ganger, på fotografier av kvinner. Og nå angrer jeg meg: hva prøver du å si? Hva er en kvinne før du legger på Reebok, ikke en mann? En slik tilpasning av det engelskspråklige slogan virker for meg en reell feil, selv om originalen kan tolkes på to måter.

Margarita Virova

Beauty section editor

Jeg vil umiddelbart markere min posisjon på femvertizing: Denne annonseringstrenden ser ikke ut til å være noe kul. Dette er et naturlig produkt av overgangen til feminisme til det vanlige: kvinners rettigheter blir sagt så mye og så høyt at noen nyser på dette emnet vil bringe sammen hundrevis av reposts og er garantert å heve stormen på Internett, og vil også påvirke et publikum langt fra målet. Å snakke om feministisk reklame som en generell trend begynte for tre eller fire år siden, og nå i 2019 ser vi hvor store merker er å overvinne absurdens høyder. Vi hadde ikke tid til å bevege seg bort fra forsøket fra produsenter av barberhøvler å integrere seg i dagens dagsorden, da banneret ble hentet opp av den russiske delen av Reebok.

Den globale kampanjen #BeMoreHuman er forresten ganske pen og tannløs - deres hovedkonkurrenter har allerede snakket om kvinnekraft, og i løpet av de siste par årene har denne typen kampanjer rettet mot kvinner blitt vanlig. Reebok Russland bestemte seg for å gå på en ikke-standard måte og tiltrak ikke bare et par idrettsutøvere til kampanjen, men også en offentlig feminist Zalina Marshenkulova, som ga slagord og vitser for å lage sterke kvinnelige figurer. Det ser ut til at hovedutfallet av dette samarbeidet er en slående mangel på uttrykk i sammenheng med merkelegenden. Det var deg, Reebok Russland, som misforstod guiderne om kampanjens glorifiserende mangfold i fjor og tiltrukket tre jenter av modellutseende til annonsen? Denne gangen dro ledere, tilsynelatende googlede "russiske feminister", til Zalina og bestemte seg for at det var forfatteren av kanalen "Women's Power" som skulle bli representant for merkevaren.

Det virker for meg at det fungerte dårlig i begge retninger. Faktum er at reklame i alle fall er en naiv sjanger, splint, og det er rett og slett umulig å skape en lang historie i det og vanskelighetene med kvinners kamp. Det var åpenbart at ingen skulle fornedre mennene - alt dette fasaden vokser ut av ironi over det faktum at samfunnet anser radikale alle feminister uten unntak. Men hvis det på Twitter, hvor alt er ditt, kan slike bantering av etiketter se subtil og hensiktsmessig, i kampanjen til en patetisk merkevare blir det bare skremmende og uforståelig. Og Zalina får seg selv trusler og opplever ubehagelige diskusjoner. Forresten, denne jenta opprettet den store Breaking Mad og styrer mest punk media i Russland - men dette er ikke viktig nå, ikke sant?

Det ser ut til at kommersialiseringen av kampen ikke kan ende i noe godt. I løpet av diskusjoner vil mange finne ut forholdet med venner og tilfredsstille behovet for sofaaktivisme, men fremdeles har kreativ femming fortsatt ikke noe. Spesielt hvis de "inspirerende" annonsene kommer opp med folk som er generelt likegyldige for kvinners bryting.

Forresten, i fjor lærte jeg at Sisters Center, en viktig russisk organisasjon som hjelper kvinner med vold, samler kun 36.000 rubler i månedlige donasjoner. Jeg foreslår å forlate diskusjonen av cunnilingus en stund og gjøre en vanlig donasjon på denne siden.

Dmitry Kurkin

Opinion Editor

Du kan ikke engang si at det er mer avslørende. Slik fungerer det russiske representantkontoret for et internasjonalt merke igjen med en skadet telefon uten å lese den opprinnelige meldingen til hovedkontoret (NYX-avdelingen har nylig skilt seg ut på en lignende måte). Eller hvordan hans medarbeidere, som handler og uten fem minutter å være, haste om, lete etter den siste personen, gi et hack som et konsept og gjøre en unnskyldning for en mer latterlig enn en annen - i stedet for å ringe ting etter deres riktige navn.

Men et godt eksempel, la det være en leksjon for følgende markedsførere, som, etter å ha besluttet å ri på emnet empowerment, slipper seg for aggressiv vulgaritet. Tilsynelatende trenger du bare å gå på noen raker så mange ganger at de slutter å slå på pannen. I mellomtiden bør du fylle på popcorn og nyte strømmen av gode vitser og variasjoner av den store verbale konstruksjonen "skift nålen med godkjenning."

bilder: Reebok