Den nakenhet: Hvorfor sex ikke lenger selger
8. februar, New York Fashion Week.Det mest forventede sesongprogrammet er debutinnsamlingen av Raf Simons som den nye kreative regissøren Calvin Klein. Modeller kommer til catwalken, både menn og kvinner, i nesten identiske antrekk: Stramme, glidelåse bukser, skjorter festet under halsen, perfekt skreddersydde strøk. På et tidspunkt vises en gutt og en jente, kledd i identiske gensere med gjennomsiktige chiffonginnlegg, gjennom hvilke nakne bryster skinner gjennom. Dette faktum er ikke forbausende i det hele tatt (heldigvis mange i vår tid er det ikke lenger overraskende å ha en brystvorte), men det faktum at det i begge tilfeller ikke er et snev om utnyttelse av seksualitet. Formålet med designeren var ikke en provokasjon, men en klar demonstrasjon: sex i dag er på ingen måte det viktigste markedsføringsverktøyet i mote.
Det er bemerkelsesverdig at Calvin Klein på en gang oversatt aktiviteten ideen om "sex selger". Entrepreneurial Klein så i tide at den skandaløse PR var effektiv PR, og begynte å skyte reklamekampanjer med en minor, Brooke Shields, halvkledd og noen ganger helt naken, Kate Moss og Mark Wahlberg og andre oppriktige provoserende visuelle. Klein ble gjentatte ganger anklaget for å fremme barnepornografi, spesielt etter 1995-reklamekampanjen, filmet av Stephen Meisel. Da ble designerne kalt til konto av lederne av det katolske samfunnet og American Family Association.
Vektoren gitt av Klein ble raskt hentet opp av den nyutnevnte kreative direktøren til Gucci Tom Ford. Men hvis i tilfelle de første seksuelle bildene ble sendt som en metafor av puberteten, ga Ford en start på en mye mer selvsikker markedsføringsstrategi. For å bringe den italienske merkevaren ut av stagnasjon tok han teknikken honed av Klein og tok ham til det absolutte. I motehusets reklamekampanjer kunne man se en modell av Carmen Cass med den pubic-rakede bokstaven G, foran hvilken en fyr er på knærne, eller to modeller som utgjør som om de er i ferd med å elske kameraet. Gucci ble synonymt med aggressiv seksualitet, og dette bildet sprang ikke bare brakt selskapet et stort fortjeneste (i 2004, da Ford forlot merkevaren, ble Gucci verdsatt til 10 milliarder dollar), men fungerte også som et eksempel for andre.
Flørt med temaet sex er selvsagt ikke nytt: husk minst latexbuksene og t-skjortene kuttet på brystet, som på 1970-tallet ble laget av Vivienne Westwood, eller Thierry Mugler, som alle hadde sitt arbeid bygget på ideen om fetish. Men det var på 1990-tallet at sex i reklame og popkultur ikke lenger ble vurdert som en måte for marginal provokasjon og begynte å jobbe for massene.
Ordningen er enkel: Et merke lanserer en super provoserende kampanje som alle begynner å snakke om - i en positiv eller negativ sammenheng spiller det ingen rolle. Publisering av merkevaren øker, og selv de som ikke er spesielt interessert i omskifter av moteindustrien, ser i visningsområdet det riktige bildet. Til slutt gir kjøperen opp: han ønsker å bli med på bildet som merkevaren fremmer, og går til butikken for å kjøpe, om ikke en pose, så i det minste parfyme eller leppestift. Jo flere grunner til å diskutere ditt navn du ga, desto høyere var din vurdering - som det vanlige uttrykket sier, "det er ingen dårlig PR."
Denne teknikken virket for null. Vi arvet et utvetydig bilde av Calvin Klein-kampanjen i 2004 med Natalia Vodianova, i tillegg til den skandaløse historien om Madonna i 2009-skytingen til Louis Vuitton, eller D & G Spring-Summer 2007-reklamekampanjen, som ikke uten grunn var kalt "voldtekt". Men over tid ble det klart at markedsføringsbesøkene som hadde blitt utarbeidet gjennom årene, ikke lenger fungerer.
For første gang snakket de om deseksualisering av fasjonable reklame for noen år siden, selv om de tilsvarende stemningene dukket opp mye tidligere. Året før utgav Alexander Wang den første reklamekampanjen for sin denimlinje, ved hjelp av den nakenmodellen Anna Evers som hovedperson. Det ser ut til at den unge designeren fulgte alle Kleins forutsetninger: jeans, mellom hvilke og kroppen av "ingenting er ikke" modell, provoserende utgjør karakteristisk ansiktsuttrykk. Bare nå, "tretti år senere", ser en så enkel tilnærming ikke veldig relevant ut.
Hvis en offentlig demonstrasjon av nakne kropper i begynnelsen av 90-årene forårsaket en rettferdig indignasjon blant voksne, og en logisk interesse blant tenåringer, i løpet av 2010-årene, da kjønn ble en vanlig del av populærkulturen, ser det ut som en usynlig måte å tjene penger på. Dette ble forstått selv av skaperne av den skæve Pirelli-kalenderen, som i flere tiår prioriterte konvensjonell erotikk. Utgivelsen av 2016 var påfallende forskjellig fra alt som selskapet hadde gjort før: ingen seksuell objektivering av kvinner - de fleste heroinene ble fullstendig avbildet fullstendig kledd. Det faktum at Pirelli, som gjorde millioner på utnyttelsen av "sex for salg" -prinsippet, bestemte seg for en så abrupt endring i konseptet, antyder at tektoniske skift forekommer.
Annonseringsfrekvensen har endret seg - hovedsakelig fordi kjøpere har endret seg. I en WWD portal artikkel om deseksualisering av mote reklame, sier psykolog Keith Yarrow: "Millennials er mye mer uformell om sex - de ønsker ikke å se bevisst sexy, de liker rolige, avslappede bilder." De sluttet å være oppmerksom på sex - nå er det ganske et hyggelig tillegg til andre daglige bekymringer. Kanskje verdsetter sin verdi også det faktum at den nye generasjonen har lett tilgang til alt som den offentlige moralen en gang forbød: dag for dag ser vi sex i musikkvideoer, filmer og på Internett.
I fjor løste det uavhengige en artikkel som sa at generasjon Y er den første i historien å ha sex flere ganger mindre enn foreldrene sine, i samme alder. Årsaken til dette er en ustabil verdenssituasjon: vi er stadig under stress, vi må jobbe flere timer for ikke å miste en stabil inntektskilde. Tilgjengeligheten av online porno og sexleksaker har endret status quo: For å tilfredsstille seksuell lyst er det ikke lenger nødvendig å søke kontakt med en person - dette kan gjøres alene.
Så snart sex begynte å bli oppfattet som noe vanlig, ble det opphørt å være interessant, og derfor ble det ineffektivt å bruke bilder med en erotisk skråning. De ble erstattet av mer presserende emner, for eksempel akutte sosiale problemer. Så, feminisme er allerede tatt på en blyant av Dior, Nike (den nyeste kommersielle utgitt av selskapet er det beste beviset på dette) og Prabal Gurung. Tanken om at en kvinne er viktigere å like seg, bygge en karriere og være sterk og uavhengig, og ikke tjene som et objekt av begjær, bygger synligheten til slike merkevarer som for eksempel Céline, The Row og Lemaire. Sexualiteten har med andre ord opphørt å være en salgsmotor, og merkene må se etter nye måter å kommunisere med publikum.
Selv bildene av Kim Kardashian og Kylie Jenner - viktige figurer av moderne popkultur - i forhold til, for eksempel, bildene fra de veldedige kampanjer av American Apparel, forårsaker ikke indignation. Det er merker som Balmain eller Roberto Cavalli, som frem til nylig hadde mer felles med 2006 enn i 2016. Men se på deres friske reklamekampanjer: Selv om de ikke nekter sensualitet og seksualitet som en del av deres DNA, men nå roper de ikke, men tilfeldigvis minner om det.
Ifølge forfatterne av artikkelen om mote loven, vil kjønn alltid bli solgt. Faktisk forsvant han ikke helt fra reklame for mote merkevarer, bare presentasjonen var annerledes: mindre aggressiv og rettferdig, mindre kunstig og iscenesatt. Ta minst det siste utgaven av Playboy, som igjen publiserer bilder av naken kvinner. I 2017 lagde redaktørene på seg en modell med et nakent bryst, men hennes bilde har ingenting å gjøre med hyperbolisk erotikk for ti år siden.
Calvin Kleins første reklamekampanje, skapt under den kreative veiledningen av Raf Simons, er heller ikke helt aseksuell: i bilder av unge som poserer i jeans eller baggy shorts alene mot bakgrunnen for samtidskunstverk, er sensualitet ikke mindre enn i skandaløse fotografier av 1990-tallet . Men deres seksualitet er ikke tatt i forgrunnen: bildet av sex i popkulturen i dag ser mye mer menneskelig og sannferdig ut. Den moderne kjøperen vil ikke at merkevarer skal stole utelukkende på sine ubetingede reflekser - det er fremdeles viktig å koble sammen mye mer komplekse verktøy.
bilder: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
