Mote merkevarer kom ut for rimelig forbruk - hvorfor trenger de det?
"Søppel er det de fleste merker i dag produserer. Fjellene med usolgte varer sendes til avløp og utsalgssteder, med skarpe sjanser for at noen noen gang vil kjøpe dem. Overproduksjon er svøpet i den moderne motebutikken, som den forsiktig forsøker å forklare ved å presentere falske rapporter og vekstdata til publikum. "Her er utdrag fra det følelsesmessige manifestet at Vetements har ledsaget en av sine nyeste Instagram-publikasjoner - det fanget et showcase med sin logo laget av en spesiell rekkefølge av den amerikanske stormagasinet Saks Fifth Avenue. I utstillingsvinduet er et fjell av stablet ting, som fungerer som en metafor for den dekadente forbrukerkulturen i vårt samfunn i dag. Alt ville være fint hvis det ikke var for et merke som er mest overforbruk stimulerer - med vilje eller ikke.
I siste lookbook av Vetements 67 buer - multipliser denne figuren med om lag tre og få antall elementer vist i en samling. Selvfølgelig vil ikke alle av dem til slutt ende opp i butikkene, men en omtrentlig mengde kan forestilles. Husk de "smarte" markedsførings kampanjene som merkevaren av og til feriesteder: da vil i forbindelse med den britiske forhandleren Matchesfashion arrangere et salg av sine egne falske gjenstander, eller slippe et offisielt samarbeid med DHL. Hvor mye alt dette bidrar til å fremme et rimelig forbruk er ikke helt klart.
Ifølge Lyst-undersøkelsesplattformen, i første kvartal 2017, var Vetements det bestselgende motemerket, før selv Gucci og Yeezy. I andre kvartal oppstod imidlertid liten kastling: Vetements var bare i fjerde posisjon, og Balenciaga var foran ham, hvor Demna Gvasalia føler seg ganske god til stillingen som kreativ direktør (og kreative, blant annet merket lightere til en pris på 10 euro per stykke). Og i mai i år lanserte Vetements en demokratisk linje med Staff T-skjorter "for fans av merkevaren som ikke har råd til ting fra hovedkolleksjonen." Og sier de seriøst at andre merker slipper for mye søppel i dag?
Vetements er et av de klareste eksemplene på den tvilsomme kampen mot overproduksjon, men selvsagt langt fra å være den eneste. Merker prøver nå og da å skje for publikum med et uskyldigt ansikt: de sier at de er de andre, og vi bryr oss om miljøet og et rimelig forbruk. Conglomerate Kering, som eier Gucci (den mest populære merkevaren i verden i dag), Balenciaga (tredjeplassen ifølge Lyst) og Saint Laurent (deres sko er også i toppsalg), tar initiativ til menneskelig produksjon av varer og støtter programmet "Fashion for Good" . Målene for 2025 inkluderer reduksjon av karbonutslipp med 50%, noe som reduserer mengden vann som brukes (som er kjent for å kreve 20 000 liter for å få ett kilo bomull), minimere avfall og så videre. Det er ikke noe ord om reduksjon av produksjonsraten.
I siste lookbook av Vetements 67 buer - multipliser denne figuren med om lag tre og få antall elementer vist i en samling.
Hans siste annonsekampanje, Stella McCartney, ble skutt mot en søppelplass et sted i Skottland. Meldingen er åpenbar: "Se hvor mye søppel vi produserer ved å konsumere for mye." I en offisiell pressemelding reflekterer designeren høyt: "Ideen med kampanjen er å vise hva vi vil være og hvilken ideologi som skal overføres til verden. Hva slags miljø som en person skaper om seg selv, går imot det naturlige kurset." For større overbevisning i pressemeldingen blir imponerende statistikk gitt: hvert år produseres 300 tonn plast på planeten, hvorav halvparten bare brukes en gang og 8 tonn dumpes ut i havet.
På den ene siden er slik retorikk veldig mye mot Stella McCartneys filosofi: merkevaren produserer 53% av sine samlinger fra resirkulerte materialer, bruker ikke naturlig pels og lær, praktiserer etisk kashmirproduksjon fra lagringsrester i fabrikker (de ga navnet Re.Verso) sist fusjonert med bioteknologiselskapet Bolt Threads for å utvikle innovative materialer. På den annen side produserer merkevaren fortsatt fire sesongbaserte samlinger i året, pluss en barneklærlinje og senere menn.
Den morsomste tingen på bevisst mote er forestillinger fra massemarkedskunstener, selve karakteren er å produsere mye, selge raskt og motivere forbrukerne til å komme til en ny serie ting så ofte som mulig. Siden 2011 har H & M frigjort den bevisste etiske samlingen og invitert sine kunder til å overlevere gamle klær til butikker, motta en rabattkupong i retur - for å kjøpe enda flere ting. I 2016 presenterte Zara sin første samling, Join Life, laget av organisk bomull, resirkulert ull og lyocell, en fiber av cellulose. Det er nysgjerrig at hele selskapet, eieren av Inditex, i løpet av 2015 produserte totalt 1 177 784 343 (!) Enheter av varer. I februar i år lanserte et annet massemarked, Mango, en serie Committed - klær laget av organiske eller resirkulerte materialer, sydd i fabrikker i Tyrkia, Portugal og Marokko. Og dere ingen tredje verden land med slave arbeidsforhold.
I dag, for ikke å stå opp for miljømessige og sosiale tiltak, er det bare uanstendig.
Samtaler om merker om rimelig forbruk og etisk produksjon minner i økende grad om retorikken som forretningsmenn snakker om når det gjelder veldedighet: "Jeg har alltid trodd at det er viktig ikke bare å motta, men også å gi." "Du må dele med de som fikk mindre bra. " Ingen legger til at veldedighet gir visse skatteavbrudd og mange veldedige midler ble opprettet med sikte på mer komfortabel virksomhet. De gode initiativene til fasjonable selskaper, spesielt når de virkelig kommer til rette, er fantastiske, men man bør ikke glemme at i tillegg til humanistiske oppgaver, blir de også styrt av ganske kommersielle.
Et effektivt markedsføringsverktøy i dag er ikke reklame reverseringer i blader og bannere, men innhold. Noen lager det, publiserer et utvalg memes, og noen - tiltalende til ideen om rimelig forbruk. Seeren blir hekta, tenker at han berører noe spesielt, og kjøper en merkevare som forsikrer ham: "Vi vil at du skal kjøpe mindre, men bedre!" Som et resultat øker antall solgte enheter, og det gjør selskapets overskudd. I følge prinsippet om nesten nevro-språklig programmering virker selv den visuelle komponenten av de "etiske" samlingene: H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - alle disse linjene tilhører en relativt premium priskategori, deres design er roligere og ikke punktert med raske trender og fargen gamma er begrenset og refererer til foreninger av nærhet til naturen. Men hvis du fjerner bildeskallet, forblir det samme massemarkedsklær, produsert i omtrent samme volum som hovedlinjen.
Den moderne kjøperen lar ikke det gylne støvet i øynene. I kommentarene til selve publikasjonen Vetements, i tillegg til entusiastiske svar og emoji med hjerter, kan du se mye mer skeptiske kommentarer: "Utmerket markedsføring. Hva gjør @vetements_official eller Saks, annet enn å skape publisitet, kan du ikke nevne et genser ($ 1900 ) til en pris som tilsvarer tretten lønninger fra en kambodsjansk fabrikkarbeider ($ 126 per måned), noe som betyr at det er mer alvorlige problemer i denne verden. "Etter min mening ser du holdning til problemet ut kunstig og PR-orientert. En annen måte å selge flere ting på ? "," Wow, et søppel i et butikkvindu ser ikke bra ut. Men det som er morsomt er: å selge et Champion-sweatshirt [x Vetements] for 900 dollar, du trenger bare å sy et bånd fra logoen på ermet. Samtidig koster den opprinnelige vintagekampen $ 35. Dette ser ut til å bli kalt rimelig forbruk. "
Og likevel, i løpet av 2000-tallet av forbrukerboomen, var det noen som brydde seg om problemet med overproduksjon og uetiske forhold når man syr t-skjorter og håndvesker med merkede logoer. Siden da har den offentlige diskursen endret seg så mye at det i dag bare er uanstendig å ikke stå opp for miljø og sosiale initiativer. Det er alltid viktig for bedrifter å tilby forbrukeren ikke bare et produkt, men historien bak den. Så appellerer til å tenke på planets fremtid i denne forstanden kan høres ganske overbevisende.
bilder: Vetements, Stella McCartney, Mango
