Gosha Rubchinskiy og Burberry: Som fortsatt trenger samarbeid
2017 år. Byredo, et populært og fasjonabelt parfymemerke Priskategori over gjennomsnitt, kunngjør samarbeidet med IKEA. Målet med samarbeidet er å skape "en duft for et hjem i IKEA-stil, hvis det eksisterer i det hele tatt." Kort før besluttet forfatterne av Ektorps sofaer og Docksta-bord å bli en av de mest moderne designerne Virgil Ablo, grunnleggeren av Off-White-merkevaren og stylisten Kanye West, og tilbød ham å oppgradere den berømte Ikai Frakta-vesken - den som er litt modifisert. det opptrådte i 2017 vårsommer menns samling Balenciaga og forårsaket en motstridende reaksjon: prisen var $ 4000, selv om shopper IKEA x Off-White, som lovet, vil bli flere ganger billigere.
Dette er bare to eksempler fra de mange samarbeidene som har sett lyset i løpet av det siste året. Motehus samarbeider med langvarige malere og skate merker, britiske merker med mer enn et halvt århundre historie med designere fra post-sovjetiske rom, sportsbedrifter med en rekke kjendiser. Vi forstår hvilke merker som trenger samarbeid i dag, som drar nytte av dem og hvorfor haute couture bestemte seg for å låne popularitet fra gaten.
Kan du forestille deg at Rihanna tilbringer sine dager på skissene på hennes Fenty Puma-linje? Det er usannsynlig, spesielt med tanke på at statusen som et moderne stilikon er verdien av stylisten Mel Ottenberg
Konseptet med fasjonable samarbeid ble ikke født i går. Deres prototype kan betraktes som for eksempel samarbeidet mellom Elsa Schiaparelli og Salvador Dali på 1930-tallet. Resultatet var en legendarisk kjole med et hummermønster basert på kunstnerens surrealistiske skulptur, en kjole hvis utskrift skapte illusjonen av et revet stoff og en lue i form av en sko. Dali, forresten, var ikke den eneste som forlot sitt merke i Sciaparelli-samlingene: Jean Cocteau medforfattere to modeller på en gang produsert under navnet på den italienske designeren - en kveldskjort med bildet av to kyssende folk og en volumblomstapplikasjon og et sett med jakke og skjørt.
Slike samarbeidsprosjekter, som vi kalte dem i dag, så ganske organisk: Schiaparelli roterte i parisiske kunstkretser, var vennlig med Dali og Cocteau (og også med Francis Picabia, hans kone og andre kunstnere), så begge Ved anledninger var alt for kjærlighet. Det er umulig å ikke se fordelene for begge sider: Schiaparelli, ikke den mest geniale designeren med hensyn til kutt og form, fikk muligheten til å gjøre modellene mer interessante og iøynefallende, og kunstnerne til å realisere seg i den nye sfæren (for eksempel Dali, ved å skape skriv ut for The Tear Dress-illusjonen av revet kjøtt, ga en fortsettelse av hans maleri "Necrophilia spring") og gjør deg selv en slags promo. Ingenting som?
I 1983 opprettet en av lederne for amerikansk mote, Roy Halston, en samling spesielt for JCPenney varehus: skjorter med buer, gensere og kjoler til en fordøyelig pris på $ 40 eller mindre. Dette formatet var en logisk fortsettelse av demokratisering av mote, som begynte et tiår tidligere, men var foran sin tid: publikum aksepterte samlingen uten entusiasme, og en av de største varehusene i USA, Bergdorf Goodman, fjernet helt Halston-førstegangsmodellene fra salget, da han trodde at slike ting var side nivå luksus status designer. Det vil ta mindre enn tjue år før samarbeid med massemarkedene vil bli kjent praksis for alle industrispillere - fra H & M og Topshop til Karl Lagerfeld og Maison Margiela. Igjen, det gir ingen mening å snakke om årsakene til og konsekvensene av slike "ulik ekteskap" - bare se på hvordan salgsstart, sier Balmain x H & M-samlingen, over hele verden.
Endelig er det tredje eksemplet på mote-drevne samarbeid et splitter samarbeid med stjerner. Trenden begynte å skaffe seg fart i begynnelsen av null, da kjendisindustrien forvandlet seg til et masseskala fenomen, og populariteten til alle slags virkelighetsutstillinger viste at det ikke er nødvendig å ha enestående talent for å få en hær av fans. Ære i seg selv har blitt en konvertibel valuta, og fellesprosjekter av merkevarer med kjendis - et utmerket reklameverktøy som øker salget til tider. I løpet av de neste femten årene har samlinger "skapt" av skuespillere, sangere og sangere eller modeller sammen med merker av helt forskjellige kaliber blitt vanlig for moteindustrien: Kanye West for A.P.C. og Louis Vuitton, Farrell Williams og Adidas, Rihanna for River Island og nå Puma, Chloe Sevigny for åpningsseremoni, Kate Moss og Beyoncé for Topshop, Jennifer Lopez og Zayn Malik for Giuseppe Zanotti. Hvis det lykkes, blir slike prosjekter til flere års solid gjensidig fordel samarbeid, resten forblir engangsaksjoner.
I dag er det ikke bare store selskaper som har millioner av budsjett for gjestestjernesavgift, besluttet på kjendissamarbeid - for eksempel, Pamela Anderson og det relativt unge franske merket Amélie Pichard ble enige om på grunnlag av deres kjærlighet til øko-modus. Det spiller ingen rolle om kjendiser har en personlig stil som de kan kringkaste gjennom samlingen. Ofte er deres funksjon bare for å sette navn på etiketten og fremme prosjektet gjennom sosiale nettverk.
Er sortimentet av Gigi Hadid-samlingen for Tommy Hilfiger forskjellig fra hva dette merket vanligvis tilbyr? Ikke spesielt. Men for Tommy Hilfiger er dette en sjanse til å gi en ekstra dråpe og gi imponerende fortjeneste. For eksempel ble de fleste av tingene fra samarbeidet som ble vist på våren 2017 sesongen i Los Angeles, utsolgt nesten før starten av showet.
Og kan du forestille deg at Rihanna tilbringer sine dager jobber med skissene på hennes Fenty Puma-linje? Det er usannsynlig, spesielt med tanke på at statusen som et moderne stilikon er verdien av stylisten Mel Ottenberg. Men hvem bryr seg om den faktiske involveringen av stjernen i samlingen utgitt under hennes navn?
Disse tre viktige forretningsmodellene er vektorer der subindustrien av fasjonable samarbeid har flyttet de siste 15-20 årene, og hver av dem bruker sin egen markedsføringsstrategi. I tilfelle av "mote pluss kunst", er dette et forsøk på å formidle den første til en mer signifikant status, formelt likestille den til kategorien av høy kultur. Forsøk på å ideologisk forbinde de to polene, som ble ansett motsatte til et visst punkt, ble gjort så tidlig som i det 20. århundre (det er nok å hente den berømte Monderiske kjole av Yves Saint Laurent eller det hidtil usete tilfellet av tiden da Art magazine i 1982 lagde en modell i en kjole på forsiden Issey Miyake), men mottok en kommersiell retning i begynnelsen av XXI-tallet. I 2001 annonserte Marc Jacobs, som da hadde vært i status som kreativ direktør for Louis Vuitton i fire år, et samarbeid med kunstneren Stephen Sprouse.
Jacobs ble møtt med oppgaven med å gjenopplive arven til et gammelt motehus - poser og andre lærvarer - og en strålende løsning ble funnet i seg selv: å tilby Sprouse å dekorere den berømte Speedy og Neverfull med sin signaturgraffiti. Samlingen, selvfølgelig, spredt som varme kaker. Siden da har samarbeid med kunstnere blitt en vanlig praksis for Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapman-brødrene er bare noen av tallene som er involvert), og andre luksushus følger ham: Alexander McQueen og Damien Hirst, Prada og James Jean (og så - latinamerikanske artister-muralister og Christoph Shemen), Gucci og Trevor Andrew, Dior og Anselm Reyle, Coach og Gary Beisman og andre.
Apogee kan kalles den siste begrensede utgaven av Louis Vuitton og Jeff Koons, som inkluderte Leonardo da Vinci's Mona Lisa-vesker, Van Goghs hvetefelt med kyprester og andre kopier av flotte mesterverk - Gazing Ball ". Komplementert med metallbeslag i form av LV-logoen og navnene til de nevnte artisterne Speedy ble en grunn til vitser, den mest vellykkede som: "Nå tusenårene vil tro at Rubens er en designer av håndvesker."
Fenomenet med massemarkedssamarbeid med luksusmerkene er ekstremt forståelig: siden mote begynte å bevege seg mot total demokratisering for å maksimere fortjenesten, har designlinjer som er tilgjengelig for allmennheten, blitt en gullgruve for begge parter. Kjøpere får muligheten til å kjøpe ting som ligner på design til de de drømte om, men ikke hadde råd til, og de direkte deltakerne i duetten - muligheten til å selge fruktene av sitt arbeid i store grupper, og samtidig få massevis av publikasjoner i media og sosiale nettverk.
I tillegg er denne typen samarbeid i dag en analog av markedsføringsstrategien som ble populær på 1990-tallet, da motehusene begynte å produsere parfymer og kosmetiske linjer for å gi massemålere muligheten til å bli kjent med merkevaren (de var motiverte "i dag vil de kjøpe leppestiften vår og i morgen - bag "). Det faktum at den demokratiske Maison Margiela-samlingen for H & M står i motsetning til selve kjernen i det belgiske merkevaren, og Versace-utskriftene er upresentable når de skrives ut på viskose, få mennesker bryr seg - det viktigste er at du kan skryte av et trofé i instagramet og i det minste berøre tiggerne på det fasjonable Olympus. Merkenes samarbeidspolitikk med kjendiser er enda mer gjennomsiktig: For å få den beryktede HYIP og selge samlingen på mindre enn 15 minutter, trenger du bare å velge den riktige ambassadøren - en stjerne med en stor og dedikert fanebase som vil være klar til å kjøpe minst gull toalettpapir, hvis Det betyr et kjent navn.
Det faktum at den demokratiske Maison Margiela-samlingen for H & M står i motsetning til selve kjernen i det belgiske merkevaren, og at de "ville" Versace-utskriftene ser upresentable når de skrives ut på viskose, få mennesker bryr seg - det viktigste er at du kan skryte av et innskrevet trofé på Instagram
Og likevel er kjøperen ikke så ulastelig som det ser ut til. For den moderne forbrukeren er det ikke så mye selve designet som betyr noe, men historien som er bygget rundt et merke eller en samling, og personen bak det hele.
La oss si at du kommer til Uniqlo-butikken for U-linjen, ikke bare for å kjøpe en grunnleggende jumper eller jeans, men fordi du liker Christoph Lemar og hans estetikk. Eller hatten fra Gigi Hadid x Tommy Hilfiger-kolleksjonen er utsolgt i løpet av få minutter, ikke fordi tusenvis av gutter og jenter alltid har drømt om slike, men kunne ikke bli funnet hvor som helst, men fordi Hadid hadde samme hatt. Essensen av fenomenet ble godt formulert av en av høyttalerne i Observerens artikkel om fasjonable samarbeid: "Jeg elsker Gigi Hadid, men Tommy Hilfiger er ikke særlig tiltrukket av meg som sådan. Men jeg ser at den samarbeider med merkevaren, og dette motiverer meg til å kjøpe fordi Gigi er et eksempel å følge. Slike prosjekter oppfordrer folk til å kjøpe ting som de ikke engang ville se på i en annen situasjon, bare på grunn av navnet på etiketten. "
Samarbeidsparken i fjor og en halv år har bare økt: Vi ser samarbeidet med merkevarer som tilhører både samme priskategori og de i motsatte ender av spekteret. Det er mange lignende eksempler fra fortiden: i 2012 gjorde det britiske skatemerket Palace et samarbeid med idrettsmerket Umbro. I 2008 lanserte Acne Studios en felles samling med Lanvin, Carhartt og A.P.C. jobbet sammen i 2010 Men vi har aldri sett en så stor innstrømning av merkevare-merkevaren "Brand-Brand": Missoni og Converse, J.W.Anderson og Convers, Louis Vuitton og Supreme, Gosha Rubchinsky og adidas, Burberry og Fila.
En av de første impulser til denne trenden var Demna Gvasalia: 2017 Spring-Summer Vetements-samlingen besto helt av mini-samarbeid med atten merker, inkludert Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik og Canada Goose. Faktisk måtte Gvasalia ikke engang oppfinne noe fundamentalt nytt - han tok utgangspunktet de ikoniske modellene av visse merker og endret dem litt. Fra et formelt synspunkt er dette ikke plagiat: samlingen ble opprinnelig offisielt erklært som et samarbeid. Denne saken er en metafor av alt som skjer på moderne måte og i moteutforming: prinsippet om endeløs gjentagelse av eksisterende modeller og stilarter som ikke gir mening å slør. Hvorfor komme opp med en ny modell av posen, hvis du bare kan male den på nytt i en lys farge, stikker en skrikende logo?
Det er en annen grunn til denne typen samarbeid. Varemerker i lang tid appellerer ikke til et bestemt publikum, og mote har opphørt å være eksklusiv i sin essens. I dag kan fyren som har råd til Louis Vuitton, ikke bry seg om å kjøpe en bomberjakke fra samarbeidet med et motehus med skate-merke, og guttene som klær i Supreme fra topp til tå, takket være samlingen, kan igjen være interessert i Louis Vuitton.
Jenter hvis mødre bærer Missoni vil foretrekke joggesko dekorert med en merket zigzag-utskrift, fordi dette merkevaresymbolet følelsesmessig forbinder dem med noe betydelig, men Missoni-skjerfet ser ikke moderne nok ut for dem. For italienske streetwear-merkene Fila og Kappa er samarbeid med super populære Gosha Rubchinsky en sjanse for en annen vind: Hvis Gosha-fansen til å kjøpe en T-skjorte med en populær logo på 1990-tallet, er dette et spørsmål om ære, så mindre lunefull (eller velstående) søkere av HYIP kan med samme suksess Kjøp en original Fila T-skjorte.
I løpet av det siste året har adidas samarbeidet to ganger med samme Gosha - den offisielle partneren til verdenscupen, hvor finalen som vi vet vil bli holdt i Russland neste år. Er det verdt å forklare at for et tysk sportsmerke er samspillet med en av de mest diskuterte og populære designerne blant unge en ekstremt vellykket kampanje? Og selv om designerens samarbeid med Burberry, vist i St. Petersburg som en del av den nyeste samlingen, syntes filistene langt mindre åpenbare (si, hva er årsaken til at det britiske moteshuset skal delta i slike tiltak), ligger svaret også på overflaten.
Selskapets fortjeneste fortsetter å falle, blant annet i Russland, og strategien valgt av Christopher Bailey for stillingen som kreativ regissør Christopher Bailey, når det gjelder innlegget, for å tiltrekke tusenvis av sosiale medier, fungerer ikke lenger like effektivt som før. Veien ut av krisen synes åpenbart at ledelsen skal være et samarbeid med en fasjonabel ungdomsdesigner hvis navn lyder fra hver nettpublikasjon. Samtidig er samlingen laget så klart som mulig for et bredt publikum, og hovedreferansen er en merket beige-svart celle - en visuell kode som Burberry leser umiddelbart i Russland (morsomt som i begynnelsen av 2000-tallet, da merkevaren satte seg opp til å korrigere sin rystet - På grunn av overdreven popularitet blant fotballfans og chavs-bilde, var det cellen som ble en hindring for designteamet). Som et resultat får alle deltakere en fortjeneste.
Det kan ikke forventes at samarbeidets popularitet vil avta i nær fremtid - hvis det svenske møbelfabrikanten bestemmer seg for å gå inn på motearenaen ved å jobbe med en populær designer som har blitt en spesiell gjest på Pitti Uomo-utstillingen, hva med mer tradisjonelle moteforeninger? Samarbeidsmerker er en enkel måte å tjene penger på, for forbrukerne er det en mulighet til å komme nærmere din favorittstjerne eller få Alessandro Michele veske til $ 150 i stedet for $ 1500, eller bare hoppe inn i toget ved å kjøpe noe fra det anerkjente samarbeidet. Så, alle er glade - er det verdt å klage?
bilder: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Fotball x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
