Mamma, pappa, jeg: Hvordan vi selger bildet av en ideell familie
Glade ektepar og to av sine sjarmerende blonde babyer - dette er hva et typisk Instagram-bilde av Amber Fillerap Clark ser ut. Amber er forfatteren av Barefoot Blonde bloggen, hvor hun snakker om livet hennes og gir råd om stil og personlig pleie. Instagram Ember - fortsettelsen av bloggen, kontoen har mer enn en million abonnenter. Amber gjør komplisert styling og er alltid perfekt opprettet, hennes barn - en gutt og en jente - i bildene ler lykkelig eller sover stille; sammen med sin ektemann David reiser de mye og tar alltid barn med dem - det ser ut til at det er slik en ideell familie ser ut som vår oppfatning.
Vi snakker i økende grad om bekjempelse av skjønnhetsstandarder og tradisjonelle kjønnsrolleer, og monogame heteroseksuelle forhold har lenge opphørt å være det eneste alternativet til normen. Men når det gjelder det ideelle, ser det ut til at det ikke har skjedd noe siden midten av forrige århundre. I media, reklame og sosiale nettverk ser vi det samme bildet av kjernefamilien: et konvensjonelt vakkert par foreldre med en nordisk type utseende og deres utdannede og smilende barn.
Et raskt blikk på kjente bloggeres mødre med hundretusenvis av abonnenter bekrefter bare denne ideen: Popularitet kommer hovedsakelig til personer med samme type utseende og om samme livsstil - fra Angie Kaiser, mor til lille Meyhem (dette er et pseudonym for jenta) som i 4 år kom opp med kapselinnsamling for J.Crew, og den stadigreisende familien Courtney Adamo, til moren til to døtre Ilana Wiles og medgrunnleggeren av Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, som har fire barn.
Den samme situasjonen eksisterer blant YouTube-bloggere som forteller om familiens liv: millioner-pluss-kontoene til SHAYTARDS, SACCONEJOLYs og Eh Bee Family tilhører svært lignende familier. Selv om det selvsagt er unntak - for eksempel California blogger Joy Cho, skaperen av livsstilsmerke Oh Joy!, Som inkluderer en blogg, en side på Facebook og en YouTube-kanal med videoopplæringsprogrammer. Joy's instagram har bare 300 000 abonnenter, men hun klarte å oppnå utrolig suksess på Pinterest: nesten 13 millioner mennesker abonnerte på henne. Eller skjønnhetsblogger Judy, hvis YouTube-kanal har over en million abonnenter: En video som forteller hvordan fødselen hennes gikk over to år, så over 18 millioner mennesker.
Sosiale nettverk ble opprettet for å dele øyeblikk fra deres liv med venner, så når vi ser på andres kontoer, får vi inntrykk av at vi ser hverdagen for en annen person og hans familie som de egentlig er. I virkeligheten er alt mer komplisert: i Amber Fillerap Clarks konto er det for eksempel mange bilder fra reiser, men det er ingen bilder før ferien og tatt under lange transatlantiske fly med barn - med unntak av en selvbilde fra flyplassen eller et bilde med bagasje. Populære livsstilblogger som vi pleide å oppleve som amatørfotoalbum, er ofte fullverdig av deres forfattere. Det er ikke noe forkastelig i dette - som i tilfelle av andre sosiale nettverk, er det viktigste å kunne kritisere det du ser.
Instagram-bloggere markedsfører ofte produkter og tjenester, sammen med dem bevisst eller ubevisst, og fremmer bildene av familien og en bestemt livsstil. Den ideelle tingen er innebygd i historien om livet til en ideell familie. For eksempel fungerer den russiske instagrambloggeren Lena Koshkina, en fotograf og en mor på tre døtre, slik: i bildeteksten til bildene av barna hennes, blinker navnene på merker av barnevogner, sengetøy og klær nå og da. Dette kan ses i instagramet av Jerusalembazar-grunnleggeren Tanya Lieberman: bilder av smykker som hun selger, blandet med bilder av sine tre barn.
Bildet av en ideell familie, så vel som et halvt århundre siden, tiltrekker fortsatt og bidrar til å selge varer og tjenester, og derfor er bildet av den tradisjonelle familien så ofte brukt i reklamefilmer. I Russland, med hjelp, blir produkter ofte annonsert (det antas at det å spise sammen er den mest "familie" -aktiviteten): majones, sjokolade, yoghurt, krydder og tilberedt mat. Samtidig er det i forskjellige reklameformer den samme typen tegn: lyshudet og oftest rettferdig, sjeldnere - med mørkt hår, men alltid med et perfekt smil. Svært ofte er bildene av videoen representert av en "tradisjonell" familie oppdratt i landsbyen eller sovjetiske tradisjoner, der det er flere barn og en elsket bestemor.
I den ideelle TV-familien er rollene også tradisjonelt distribuert: kvinner er engasjert i rengjøring, matlaging og omsorg for barn, menn koker ikke noe vanskeligere enn pølser, og hvis de tar opp husarbeid, er dette ikke lykkes for dem (men noen ganger hjelper de kvinner i hemmelighet og blir betalt for Dette er en dobbel dose av takknemlighet). Annonsering av baby mat "Frutonyan", designet for både mødre og fedre, er en av de få unntakene. Sexistisk annonsering av 60-tallet ser nå ut til å være noe fra den fjerne fortiden - men er den moderne russiske reklamebransjen så langt fra disse prinsippene?
Dette problemet eksisterer ikke bare i Russland. Nylig lovet Unilever å overgi sexistiske stereotyper i reklame: Ifølge undersøkelsen identifiserer 40% av kvinnene seg ikke med det de ser i reklame. Endringer kommer ikke raskt, men det er åpenbart at tiden er kommet: Unilever-merkevaren Knorr har for eksempel allerede endret sin strategi - i sin reklame er det nå ikke mor og datter som forbereder, men far og voksen sønn.
Men fordelingen av kjønnsrolle er bare en del av problemet. I de fleste reklamefilmer er bare en type familie fortsatt representert - et heteroseksuelt par europeisk utseende med et gjennomsnittlig verdiskapningsnivå. Noen annonsører prøver å forandre situasjonen: Campbell's supper har for eksempel lansert en ironisk kampanje dedikert til "ekte" familier og "ekte" familieliv. Heltene av serien av videoer, blant annet, var et kjønn med et barn, en latinamerikansk familie og en amerikansk familie av asiatisk opprinnelse. Videoen med samme kjønnspar oppfordret samtidig en bølge av godkjenning og en sterk negativ reaksjon: Den konservative gruppen One Million Moms motsatte seg reklame og til og med bedt om å boikotte Campbells produkter.
Dette er ikke det eneste tilfellet av homofobi knyttet til reklamebransjen: Guido Barilla, president for pasta-making italiensk Barilla, uttalte i 2013 eksplisitt at bare "tradisjonelle" familier skulle opptre i merkets reklame, og hvis kundene er misfornøyde med det lime. Senere lovet selskapet å gjøre annonseringen mer inkluderende og mangfoldig, og Guido Barilla møttes med aktivister for homofile rettigheter. På bakgrunn av dette viser reklamen til det italienske firmaet Findus, som produserer halvfabrikata, seg spesielt: i sønnen til middag, som om det mellom tidene innrømmer moren at han er homofil, og moren tar det ganske rolig - et eksempel verdt å vedta.
Et annet problem med reklame rettet mot en familie publikum er, med sjeldne unntak, det er ikke noe rasistisk mangfold i det. Ceer produsent Cheerios i 2013 utgitt en annonse med et interracial par, og selv om publikum oppfattet videoen positivt, på grunn av det store antallet rasistiske kommentarer på YouTube, besluttet produsentene å slå av kommentarer på videoen. Med en lignende situasjon, men allerede på Twitter, kjørte merkevaren Old Navy inn, og sendte en annonse til et interracial par. Det er enda vanskeligere å se mennesker med nedsatt funksjonsevne i reklame, selv om det er sjeldne unntak: Det amerikanske bankselskapet Wells Fargo har for eksempel gitt ut en video hvor et par av samme kjønn bestemmer seg for å ta imot en døve jente.
Resultatet er en ond sirkel: Annonsører tilbyr ikke kjøpere et nytt bilde, fordi de tror at de ikke er klare for endring, og kjøpere blir stadig mer vant til stereotype, standardiserte familier og legger ikke merke til omfanget av problemet. Derfor er det for tidlig å snakke om alvorlige endringer: reklame med helter forskjellig fra allment aksepterte standarder diskuteres aktivt nettopp fordi de er innebygd i en ensartet kontekst og fremdeles oppfattes som et unntak fra reglene, og ikke som regel. På russisk fjernsyn kan et gift par forskjellige nasjonaliteter bare ses i sitcoms som "The Last of Magikyan", der forskjellen mellom mentaliteter brukes til å skape en komisk effekt. Resten av familien på den russiske TV-skjermen er fortsatt tradisjonell. Selv i serien "Fars Datter", som begynte som en historie om en enkelt far, vises en mor senere.
Ifølge Rosstat, Alexander Surinovs leder, er omtrent en fjerdedel av barn i Russland født utenfor et registrert ekteskap. På samme tid, i halvparten av tilfellene, blir barn registrert på forespørsel fra begge foreldrene (det vil si begge foreldrene er klare til å gjenkjenne barnet som eget), og i andre halvdel av sakene - bare på forespørsel fra moren. Den tradisjonelle familiemodellen, hvor barn er født i et registrert ekteskap av et heteroseksuelt par, opphører gradvis å bli oppfattet som den eneste mulige. Men verken reklamebransjen eller underholdningsbransjen ser ut til å være klar til å akseptere det ennå: å presentere den amerikanske familie-tv-serien på russisk fjernsyn, og i russisk reklame er det umulig å si for samme kjønn eller interracial par.
bilder: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
