Årets galskap: Hvilke samarbeid med massemarkedet er oppnådd

"Muscovites iscenesatt en forelskelse i H & M-butikken," "Slakt i H & M-butikken i London", "En og en halv tusen mennesker tar H & M-flaggskipet i Paris med storm" - en nyhetsbulletin datert 5. november 2015, mer som minner om rapporter fra scenen av fiendtligheter eller scener fra en dystopi. På denne dagen er Balmain x H & M kolleksjonen til salgs.

Fabulously dyrt av massemarkedsstandardene, ble det kjøpt ting rundt om i verden i løpet av få minutter, og etter et par timer slo jakker og kjoler brodert med glassperler og paljetter på Avito, eBay og andre private annonseplasser. De solgte til en ublu pris, nesten til prisen for en ekte Balmain - ikke bare klær, men også kleshengere med poser merket med merkesymboler. Et og et halvt år etter masshysterien, vil jeg tenke med kuldehoder om hva disse hendelsene betyr for moteforretning og fremfor alt for oss alle.

Kanskje motehistorikere bør huske denne datoen, fordi det var på dette punktet at prosessen kalt "demokratisering av mote", som initiativtakeren regnes for å være H & M-firmaet, reversert, vel, eller i det minste slått av et sted klart ikke der. Det hele begynte bra. Svenskene var ikke de første som kom med ideen om å gifte seg med massemarkedet og designermoden, før de ble gjort av de opprinnelige ansatte i de amerikanske varehusene JCPenney og Target, for hvem Roy Halston og Isaac Mizrahi jobbet.

Men det var H & M som gjorde denne typen samarbeid til et vellykket markedsføringsverktøy. Produksjonskapasiteten til den gigantiske forhandleren pluss den unike utformingen av forfatterskapet til Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo eller Jimmy Chu ved utkjørselen ga gjennomsnittlig kjøper med anstendig klær og tilbehør til rimelige priser. De mest edle målene var å forfølge: å få de brede massene nærmere kjent med designers kreative arbeid, for å inkludere smaken og gi folk muligheten til å bruke lite penger til å ha på seg ikke bare en skjorte, men en skjorte med en fasjonabel og "snakkende" etikett - generelt desakralisere og demokratisere mote.

Samarbeidslinjemodeller er mer som ikke et unikt produkt, men piratkopier av designprodukter.

Etter et tiår har mer eller mindre kjente merker blitt overgrodd med samarbeid. I tillegg til Zara, hvis erfaring er et eget tema for en persons avhandling, fordi dette merket, som den mest vellykkede forhandleren av klær og tilbehør i verden, ikke bare unnslipper samarbeid, men i prinsippet ikke engasjerer seg i reklame. Noen lyktes bedre, for eksempel det samme nettverket av Target-varehusene, som produserte ganske resonanssamlinger med Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte og Missoni, og vi ville ikke peke fingeren mot noen verre.

Etter hvert som mote ble mer og mer innflytelsesrike popkulturelle fenomener, og shopping ble til en viktig fritidsaktivitet, var det ikke nok å produsere klær. Nå, hvis du ønsket at tingene dine skulle selge deg, måtte du være assosiert med uttrykkene "mote", "designer klær" og "begrenset utgave", selv om de ikke egentlig ble produsert i begrensede utgaver, og Designer klær hadde en veldig mediert holdning.

Hvis du seriøst vurderer modeller fra H & M-samarbeidslinjer, blir det åpenbart at de er mer som ikke et unikt, spesialdesignet produkt, men piratkopier av designprodukter: Alt ser ut til å være det samme, men verre, fordi det er syet av billige stoffer og trimmet med tilbehør av dårlig kvalitet. . Og selve selskapet posisjonerer sine samarbeid nøyaktig som en kompilering, og gir de mest kjente modellene av en bestemt designer i en demokratisk versjon.

Denne sammenbruken skjedde bare ved lanseringen av Balmain x H & M-samlingen. Ved å invitere Olivier Rousten, kreativ leder av det franske merkevaren, som spesialiserer seg på pompøse antrekk for sosiale arrangementer, hevdet H & M først og fremst på den digitale og popkulturelle komponenten av prosjektet. Den viktigste reklamekanalen har blitt Oliviers Instagram, som tilhenger er 1,6 millioner mennesker.

Olivier biter på kinnene sine med påkjenning, "han ble jevnlig gift" med sine barm venner og i kombinasjon de mest "populære" amerikanske popstjernene: Kendall Jenner (43 millioner abonnenter), Kylie Jenner (45 millioner), Gigi Hadid (7,2 millioner) og Bella Hadid (1,5 millioner), Carly Kloss (3,3 millioner) og Jordan Dunn (1,3 millioner), kledd i antrekk fra samlingen. De i sin tur, som de sanne heroldene i Apocalypse, bragte nyheten om den kommende hendelsen i sine regnskap. Med tanke på total publikumsdekning, viste hype seg å være ufattelig, selv sjokkerende priser skremte ikke fremtidige kjøpere. Da samlingen slo butikkene, ble det så replikert i sosiale nettverk at kjøpsforholdet begynte å virke som en beslutning om det kollektive sinnet, og ikke et individ. Klar tomt for romanen Philip Dick.

Det som skjedde etterpå - pogroms av butikkene, kampene, de nervøse sammenbruddene til de som ikke fikk noe, gjengjeldsbevisningen - er ganske naturlig. Selvfølgelig viste H & Ms markedsføringsstrategier seg å være genialt nøyaktige, men samtidig er de ganske klumpete og upretensiøse. Det ville også være latterlig å forvente andre resultater, som involverer Kardashian-familien i prosjektet. Hvis vi tar hensyn til det faktum at det for øyeblikket ikke er noe mer nasjonalt fenomen enn seks likhårede svarthårede kvinner, er demokratiseringsprosessen av mote ganske suksessfull, det går bare til et nytt nivå. Nivået der forhandleren er mindre og mindre skjult av edle ambisjoner og legger mer og mer innsats i samlinger for å bringe supervinster.

Fra et pragmatisk kompromiss ble samarbeidet til en selvforsynt såpeboble.

Hvis vi måler suksessen til disse kategoriene, har samarbeidene i år endelig vunnet dem alle, inkludert "designer mote", et individuelt massemarked og sunn fornuft. Tidligere hadde fruktene av slike fagforeninger egenskaper som var vanskelig å konkurrere med - en akseptabel pris for en gjennomsnittlig kjøper med merkbart høyere kvalitet og originalt design. Men etter utgivelsen av H & M x Balmain-samlingen ble det åpenbart at prisen på samarbeidsmodeller med den tidligere kvaliteten på massemarkedet var sprang mot designprodukter.

En lignende historie skjedde med Kanye West-samlingen for adidas Originals. Faktisk koster grunnleggende klær og sko fra Yeezy-linjen til et helt demokratisk merke generelt absolutt fantastiske penger, som denne grå strakte genseren til 116 tusen rubler. Det handler ikke lenger om en så fengslende mulighet til å kjøpe for vanlige penger en ting skapt i regi av et veldig dyrt merke eller ikonisk navn. Fra et pragmatisk kompromiss ble samarbeidet til en ting i seg selv, en selvforsynt såpeboble, som utvidet til en utrolig størrelse. Sirkelen lukket: Poser, sko og kjoler ble igjen hellige gjenstander, langt fra å være demokratiske.

Det er interessant å observere hva slik flørting med basale manifestasjoner av menneskets natur vil føre til. Hvor er kokpunktet, hvorpå selv de mest hengivne beundrerne til Kanye eller Maison Margiela vil lure på om de virkelig trenger denne bomber av ubetydelig kvalitet som lover en spøkelsesaktig empatisk forbindelse med idol? Kanskje vi allerede krysset den?

bilder:Balmain x H & M