Tøfler av tvang: Skaper vi politiske valg mens du handler?

Russland, 2017, går folk over hele landet til rally mot korrupsjon. Følgende blir ikke bare oppmerksom på tusenvis av fanger, men også at Nike er "ikke involvert i politiske aktiviteter og ser formålet med sine aktiviteter for å fremme en aktiv livsstil." Dette sitatet er hentet fra det offisielle brev fra de ansatte i Pepeliaev-konsernets advokatfirma, som representerer Nike i Russland.

Som du husker, for et par uker siden, fant et sportsmerke plutselig seg midt i en politisk skandale. Anti-Corruption Foundation - organisasjonen av opposisjonist Alexei Navalny - har utgitt en undersøkelsesfilm om Dmitry Medvedevs eiendom "Han er ikke Dimon til deg". Fra filmen lærte vi om villaene, de toskanske vingårdene, de minneverdige "husene for ender" - og Nike-skoene, som statsministeren er veldig glad i. Det er joggesko - selv om undersøkelsen begynte formelt med dem - faktisk var de noe som oljebroser på kaken - bare et dekorativt element. Det var imidlertid de som slått Medvedev fra en forferdelig korrupt tjenestemann (et slikt bilde kunne opprettes med dataene fra FBK-undersøkelsen) til en morsom karakter som er vanskelig å ta på alvor og som å kjempe.

Navalny valgte Nike sneakers som et symbol på rallyet holdt på Pushkin Square, de ble også en meme som umiddelbart leses. Som et resultat er handlingen på Pushkin, filmen, og nesten hele korruptsystemet til den russiske regjeringen knyttet til disse joggeskoene. De russiske representantene av merkevaren likte ikke denne forbindelsen for mye - de forlangte at FBK ikke lenger brukte merkene (logo, slagord "Just Do It") - de sier at selskapet av sportsklær og sko er helt apolitisk.

Men det er det ikke. Senest var Nike en av de første store merkene som åpenbart snakket mot den nasjonalistiske politikken til Donald Trump i USA. "Uavhengig av hvem du ber til, hvor du kommer fra eller hvem du elsker, er den individuelle opplevelsen av hver, noe som gjør oss alle sterkere. Dette er en politikk som vi ikke kan støtte," sa Mark Parker, selskapets administrerende direktør, da Trump var svært begrenset oppføring til USA for borgere av muslimske land. Så Nike var i et hyggelig selskap av merkevarer som ikke bare produserer og selger, men også opprettholder humanismens prinsipper. De joked at det nå er lettest å forstå hvilke merker som egentlig har alt i orden med salg - de sier at de tillot seg å snakke ut mot den nye presidenten. Faktisk er dette ikke helt sant (samme Nike kan bli alvorlig påvirket av Trumps reformer). Men tvert imot er merkevaren på sneakers New Balance nå dårlig: Amerikanere over hele landet brant massivt og druknet sine NB-par, salgene i butikkene kollapset - og alt fordi representanten for merkevaren utilsiktet snakket og forsto hans ord som Donalds støtte Trump. Bunnlinjen er at merkevarens apolitiske karakter er en gradvis forsvinner karakteristikk. Det er umulig å fullstendig abstrahere fra den sosiale eller politiske dagsorden i 2017.

Nå spørsmålet. Er det dårlig eller bra for et merke å være tilknyttet denne agendaen? De stiltiende lovene om god forbrukertone er svært forskjellige overalt, og ethvert merke, som en kommersiell struktur, tar dette i betraktning. I USA og Europa regnes det som god praksis, si, å nekte å bruke naturlig pels, annonsere uten overdrivelse og ikke vil stemme på rubelverdier. Derfor var årsaken til konkurs (dobbelt konkurs) av American Apparel ikke bare selskapets flere millioner dollarskulder, men også de endeløse skandaler som er forbundet med trakassering. Derfor er reklame der en kvinne ser ut som et sexobjekt, forbudt i Paris. Derfor, i USA, er salget av det velbygde merkevaren Ivanka Trump, som viste seg å være ikke bare bedriftseieren, men også presidentens datter, som avvises av den liberale delen av det amerikanske samfunnet, kollapser. Det vil si at en person ser på en kjole - og ser ikke bare en ting, men også et kompleks av etiske prinsipper som merkevaren som har utstedt kjolen, utgjør og ikke kjøper den.

Merkenes apolitiske karakter er en gradvis forsvinner karakteristisk. Det er umulig å fullstendig abstrahere fra den sosiale eller politiske dagsorden i 2017

I mellomtiden, i Russland, er forbrukssituasjonen ganske annerledes. Dessverre, her er en sigar fortsatt fremdeles bare en sigar, uansett hvor uheldig konteksten. På denne måten er et tilfelle der grunnleggeren av Aviasales, Konstantin Kalinov, først innrømmet rasistisk annonsering på selskapets sosiale nettverk, og deretter fornærmet journalisten Olga Strakhovskaya, som senere fungerte som redaktør for Wonderzine, er veiledende. Det ser ut til å være en forferdelig situasjon som bør påvirke fortjenesten Aviasales negativt, men dette skjedde ikke. Den elektroniske plattformen MediaDigger har diskutert denne saken med eksperter, og de konkluderte alle at det ikke er sannsynlig å påvirke virksomheten dårlig.

Hvis en slik adferdsmodell ikke passet selskapets hovedklient, ville salget hans ha falt etter de første hendelsene, forklarte deltakernes deltakere, og den mest kommersielt vellykkede Aviasales-handlingen var et innlegg der selskapet spøkte om samme Navalny slått av kosakker. En posisjon som ingen ville våge å stemme i det engelsktalende rommet, generelt, kan gi betydelige utbytte i Russland. I 2014 avsluttet Euroset kontrakten med Ivan Okhlobystin på grunn av hans homofobiske uttalelser. Skuespilleren ble umiddelbart ansatt av Baon: I den første uka med samarbeid med Okhlobystin, som med merkets ansikt, økte salget i nettbutikken firefoldig. Det er morsomt at omtrent samme tid i USA, ble en hel stat (Indiana) utsatt for en økonomisk blokkering på grunn av en lov som nesten var gått som ville tillate bedrifter ikke å tjene samme sexpar.

"En PR-nyhetsstudie (selskapet analyserer kommunikasjon) viste at mer enn en tredjedel av Aviasales målgruppe var klar over en høy historie, men servicenes omdømme lider ikke. - fortalte Wonderzine Janis Dzenis, PR direktør for Aviasales.

Stilling, som ikke ville våge å stemme i det engelsktalende rommet, kan gi betydelige utbytter i Russland

Dette er ikke det eneste beviset at prinsippet om "svart PR er også PR" jobber fortsatt for den russiske forbrukeren. Få minst Burger King, hvis annonsering avdeling er mye oftere diskutert burgere. Nylig brukte selskapet bildet av Diana Shurygina, et mindre offer for voldtekt i reklame - som et resultat, ingen unnskyldte seg, og dette trekket virket morsomt for de fleste hurtigmatabonnenter på sosiale nettverk. Videre ble Shurygin forvandlet til et meme, som, som du ser, ikke forårsaket en bølge av søksmål eller en bølge av offentlige unnskyldninger. Ja, og Nike, sannsynligvis, vil bare ha økonomisk nytte av situasjonen med rallyer, fordi joggeskoene "som Medvedevs" - en sak som helt selger for Russland (alle varamedlemmer gikk i Bosco-sportsklær som "Putins"). En annen ting er at Nike håndterer sitt rykte nøye og, tilsynelatende, vil ikke risikere det.

Generelt for en kommersiell organisasjon er det to viktige punkter i ethvert sosiopolitisk infopowder: Den første er hvor direkte det vil påvirke sin virksomhet (lover, søksmål, etc.), den andre er hvor mye det vil påvirke omdømmet til virksomheten. Og mens PR-byråer enstemmig gjentar viktigheten av et positivt bilde, har fraværet ikke alltid en negativ innvirkning på salget - spesielt i land der de nevnte etikettregler er forskjellige fra de i USA og andre vestlige land.

Samme Burger King bruker en ganske uhyggelig annonse overalt, men i USA, unnskyldes han for det i hvert fall med jevne mellomrom - ellers risikoerer selskapet å miste millioner av dollar. I Russland forblir all indignasjon det privilegium for enkelte sosiale nettverk brukere. Selvfølgelig, i slike tilfeller ville den mer tydelige posisjonen til andre selskaper, som kunne sette det beryktede offentlige presset og tvinge samvittighetsfulle kolleger å be om unnskyldning, være nyttig. Og en mer progressiv posisjon av staten, for å si det mildt, ville ikke skade. Men det er et annet grunnleggende punkt. Hvor mange av oss har sluttet å gå til Burger King? Eller bruk Tinkoff kort etter sin sexistiske skjønnhetskonkurranse? Vil du nekte Aviasales-billetter hvis de er betydelig billigere enn SkyScanner? Vårt daglige valg er også veldig viktig. Og joggesko for Medvedev og Navalny kan være noe i det hele tatt.

Cover: Nike