Ikke hva de ser ut til å være: Hva er hemmeligheten for suksess med frimerker

Få uker siden den vanlige Brooklynian Devil Train våknet opp berømt. Han tilpasset bare noen få svarte regnfrakker, dekorert dem med ordene "Vetememes" fra ryggen, og begynte å selge dem via Internett. Informerte mennesker umiddelbart anerkjent i sitt arbeid en parodi av en av de mest snakket om mote merker, Vetements, ord for ord, status etter status - og nå tran historie berører hele verden. Denne saken er langt fra den eneste - å huske minst en rekke gatenavn som bruker gjenkjennelige logoer av luksuriøse merkevarer, og omorganiserer dem på en ironisk måte. Vi forstår hva som motiverer folk til å starte slike prosjekter, og hvorfor merkevareparodier er så relevante.

For tre år siden, med en viral rate, spredte seg en trend over hele verden til hatter med påskriften "Homies", laget i Hermès corporate font og T-skjorter med "Féline" i full bryst i stedet for "Céline". Forfatteren av disse og andre lignende ting til dem enkle ble Brian Lichtenberg, en designer fra Los Angeles. Han begynte å lage de første T-skjortene fra denne serien tilbake i 2006, men så snart Instagram-nivået stjerner Cara Delevingne og Rihanna begynte å dukke opp i ting som parodierte arbeidet med luksuriøse motehus, økte Brians popularitet til stratosfæren. Suksessen til merkevaren skyldes en god tilfeldighet av flere faktorer på en gang: oppstarten av Instagram, i formatet av hvilke hatter og sweatshirts med påskrifter så godt egnet, i tillegg til den generelle trettheten av folk fra den tunge luksusen med monogrammer og logoer som vises for 2000-tallet.

Tre år senere, i fotsporene til Lichtenberg, bestemte de 22 år gamle Brooklynets Devil Tran å gå. Som kildemateriale tok han den varmeste kaken av den moderne moteindustrien - merket Vetements. Sarkasme er hensiktsmessig: En person som ikke er spesielt interessert i rapporter fra mote uker, har priser og grunner for en designers popularitet, jeans for 1,5 tusen dollar eller den vanligste regnjakken på omtrent samme prisårsak, for å si det mildt, forvirring.

Faktisk, rundt den veldig svarte Vetements regnjakken, der bokstavelig talt alt gikk fra de siste ukers mote - fra Anna Dello Russo til street-style fotografer - og ideen om David Trans parodi merkevare er bygget. Fyren er tilgjengelig, med bare ett stykke klær, lagt ut en nøkkelidee som beskriver den moderne moteindustrien: suksess spiller ingen rolle det nye kutt og design talentet, men HYIP rundt, noe som til og med den unremarkable DHL-t-skjorten blir til et objekt av ønske.

Bære en T-skjorte med påskriften Féline, vi ler på karakterens styrke - og ikke hos skaperne

Vi hadde også et lignende eksempel - den anonyme merkevaren "Gosh Gazinskaya", som skaperen ikke kommenterer konseptet. Krysset for navnet på de mest kjente russiske designernes navn i utlandet, og produserer T-skjorter og gensere med påskrifter som "Garbage" (med et snev av det russiske museet for moderne kunstgalleri og det eponymous bladet), tar merkevaren på vitsenarsenalet, populært i smale sirkler av russisk mote samfunn.

Det er imidlertid en merkbar forskjell mellom Gosha Gazinskaya og utenlandske kolleger. Lichtenberg, Tran og skaperne av andre merker-parodier spiller uten vred mot identiteten til et bestemt merke, og deres ide er lest ganske tydelig. Bære en Féline MEOW T-skjorte, vi ler på kraften i symbolet - og ikke hos skaperne. T-skjorter "Gosha Gazinskaya" med påskriften "Nit", cannabisbilder eller bare varemerket bærer ikke en slik klar, artikulert ide: den ligner mer på dvuchersky humor eller en populær vane å bli personlig i stedet for kritikk og refleksjon.

Ironisk nok over spenningen rundt hyperpopulære verdens merker, ler forfatterne av parodier til nesten alle mods, inkludert seg selv. Lichtenberg for eksempel sier at hans uniform for hver dag er en blank T-skjorte, Balmain-jeans og et Hermès-armbånd. Hensikten med oppmerksomhet er det globale fenomenet viral popularitet av noe, basert på det efemeride begrepet status og "betydning". "Jeg tror det er bare latterlig. Jeg hadde en forutsetning at alle ville begynne å snakke om merkevaren min, fordi alle snakker om Vetements," sier Tran. Trick-22 er at så snart et slikt prosjekt tiltrekker seg oppmerksomhet og blir populært, erverver det alle funksjonene som det gjør narr av. Dette er vanligvis et av de mest populære triksene i vår tid - noen, selv den mest konseptuelle, ideen om å passere gjennom popstenenes murstein for å få et liknende produkt ved utgangen.

Slike frimerker-parodier bør ikke forveksles med forfalskninger, og misbruker forvrengningen av de opprinnelige navnene (tilbakekall minst Naik), men av svært forskjellige hensyn. Dessuten er parodiobjektet, spesielt Vetememes - Vetements-merket, i seg selv et "sekundært" postmodernt produkt som designeren Demna Gvasalia ganske enkelt legger til et nytt varemerke (deres berømte DHL-t-skjorte er ikke bare en kopi av DHL-ansattes T-skjorte, men også laget av offisiell lisens). Som et resultat, spiller «parodier av parodier» samme rolle som deres hån - de bærer budskapet: «Jeg tilhører gruppen av initierte, hvem vet hva kunsten er.» På 1980-tallet elsket Franco Moschino å leke med de samme visuelle koder, for eksempel parodiere den klassiske Chanel jakken (som det franske huset selv saksøkte ham for). Det var en ironisk gest, relevant i en tid da borgerlig mote ikke hadde begynt å gi opp.

Moderne "følgere" av luksusmerkene er en refleksjon av tidenes ånd, selv om de joke, som de sier, tykkere. Døm for deg selv: nesten alt som blir skapt i dag i en eller annen sfære av populærkultur er sekundær og er en tolkning av noe som vi allerede har sett. Varemerker parodier i denne forstand - kulminasjonen av postproduksjonen, som ifølge den franske kurator Nicolas Burrio, lever vi nå.

Når Hermès ble bedt om å kommentere det faktum at Brian Lichtenberg bruker skrifttype og identitet, reagerte representanter for det franske huset at de "respekterer kunstnerens uttrykksfrihet". I dag vurderer ingen selv slike saker som å kopiere ideer eller feil, i tillegg - vi er ikke flau for at vi faktisk kjøper et ikke-originalt produkt, der det ikke er noen unik designidee. Som Refinery29-kolonne påpeker, hvorfor bruke en Givenchy-falsk t-skjorte, presentere den som en ekte, hvis du kan velge noe som åpenbart ikke er Givenchy - og erklære det uten å nøle.

Ting av merkevarer som startet som en vits for seg, avsluttet å gi originaler

Grunnleggeren av American Two Shot-butikken legger til: "Disse merkene gjør mote mer tilgjengelig, og samtidig sier de:" Ja, du gikk, jeg kan gjøre en kul ting uten deg. Dette er et nytt format for luksus "." Og dette er en ny måte å kommunisere mellom merkevaren og kjøperen på. Hvis tidligere en designer eller et firma stod på toppen av forbrukerpyramiden, er betingelsene for spillet diktert av de som er forbrukere av produktet. Fordi i forhold til hyperkonkurranse, er det ikke den sterkeste som overlever, men den som kan snakke det samme språket med kunder.

Fra nå av har vi ikke bare stemmerett, men også muligheten til å forme bildet av den moderne moteindustrien. En vanlig britisk skolepike kan klage til Twitter om altfor tynne mannequins i Topshop, og de vil høre på henne, be om unnskyldning for offentligheten og å handle. Den spanske tenåringen kan organisere en petisjon som ber om massemarkedgiganten Zara å utvide størrelsesområdet til XXL, og denne samtalen vil bli vurdert. Og en 22-årig gutt fra Brooklyn kan lansere en merkevare - mocking den mest snakket om ung merkevare av vår tid, hvis designer ikke engang tenker på saksøke for brudd på brudd på opphavsretten fordi han vil "denne fyren får den samme glede fra skaper ting som teamet vårt. "

Ja, alle disse Vetememes - heller fanart i en ånd av online kreativitet. På den annen side er det vanskelig å ikke merke hvordan populariteten til merkevarene, som begynte som en vits for seg selv, nådde utrolige proporsjoner, mens de selv ophørte med å gi inn i originalene. Hvem vet, det er mulig at i noen år vil en separat kaste av parodi merkevarer dannes i mote, og vi vil gå til Homies og Féline uten å legge særlig vekt på dette.

bilder: Vetememes, Brian Lichtenberg