Fra uniform til smoking: Hva skjer med denim
Blant de merkene som arbeider med denim er Levi som Coca-Cola blant bruspopper. De er pionerer med nesten et halvt århundre historie, og i år feirer de 80-årsjubileet for etableringen av de første kvinners jeans. For ikke så lenge siden hadde selskapet en ny president, James Curley, som kle seg som en rockestjerne, synger staben til en sang på gitar, kommer av besøkende på musikkfestivaler og ber ham om å ringe bare JC. I høst lanserte Levi en ny global kampanje, Live in Levi, hvor folk fra indiemusikere til enkle arbeidere forteller sine historier om deres favorittdyner og deler dem under hashtag #liveinlevis. Vi fanget James Curley i pausen mellom HAIM og Sleigh Bells-konsertene i New York og spurte ham om å snakke om den nye kampanjen, utviklingen av denim og årsakene til forenkling av verdensmote.
Levi begynte med det faktum at i slutten av XIX århundre oppfunnet en slags uniform for livet, faktisk skape uformelle klær. Dermed for to århundrer siden forsvant forskjellen mellom arbeidsklær og den for hver dag.
Faktisk, siden 1875 har Levi skapt uniformer for moderne mennesker. For det første for arbeidere, gruvearbeidere, gullprospektorer, cowboys og til og med soldater som hadde på seg Levi's jeans og hvite skjorter, som kom tilbake fra militære operasjoner. Deretter fra 50-tallet av 1900-tallet, for en ung generasjon "opprør uten grunn". Stjernene på 50-tallet gjorde denim del av en opprørsk bevegelse, en ting for livet og et symbol på fremgang. Alle husker ansiktet på den tiden - James Dean i blå jeans, en vanlig hvit T-skjorte og en rød motorsykkeljakke, og Marlon Brando eller Marilyn Monroe i høyt buede straight jeans. På 70-tallet byttede rockemusikere seg til denim, for hvem jeans også ble en slags uniform. Hva er på forsiden av The Rolling Stones niende album, "Sticky Fingers"? Levis! Hva er bildene fra Woodstock 1969? Levis! Denim er et synonym for rock and roll.
Deretter skapte du kvinners jeans og slettet et annet fasett - kjønn. Hvordan skjedde alt dette?
Vi har aldri hatt kjønnsidentifikasjon. Vi opprettet bare en ting som forente alle mennesker: både menn og kvinner. Vi så folk som er like i deres rettigheter og muligheter, og tilbød dem bare et par blå jeans. Dette er et demokrati - alle har på seg jeans: politikere og rockestjerner, politimenn og kriminelle. For oss er det viktig at folk kler seg først og fremst for seg selv. Selvfølgelig spilte vi en viss rolle i liberaliseringen av kvinnemote. Hvis en jente ønsker å ha på seg avslappede ting, joggesko, mamma-jeans, så burde ingenting holde henne tilbake. Nøyaktig det samme som om hun vil bli utslettet til ninene. Nå, 80 år senere ser vi en nysgjerrig ting. Kvinner fikk litt mer frihet i mote enn menn. En mann i tynne jeans med en bløt mage, selvfølgelig, kan bli publisert, men du skjønner, det vil bli mer rart enn en jente i brede bukser. Jentene har litt mer valg, fordi du har flere forskjellige former enn menn.
En mann i tynne bukser med en naken mage kan selvfølgelig komme ut, men det vil bli mer rart enn en jente i brede bukser
Et av de viktigste og mest aktuelle temaene i dag er det mangfold av skjønnhet. Din Live i Levis reklamekampanje berører også dette aspektet. Jeans er slitt og gamle mennesker - og barn, og tykk - og tynn.
Det er viktig å forstå at mangfold er ikke et alternativ, men et bilde av verden. Variasjonen av skjønnhet er oss. Ta en titt - disse er gatene i moderne megasiteter. Og alt dette sortimentet kan enkelt kombineres med en enkelt ting - enkle blå jeans. Vi understreket denne ideen i kampanjen. Vi ber virkelige folk å snakke om Levi, fordi merkene i dag ikke er hva de sier om seg selv, men hva folk sier om dem.
I det nye sesong går du tilbake til dine røtter og gjør en innsats på tre historiske ting: JEANS 501, JACKET TRACKER OG KOVBOI SHIP WITH POCKETS. DU CREATED their first. Hvorfor interesserer du flere historiske rotter enn fremgang?
I dag er valget for stort, folk går tapt, kjøper alt. Derfor utvilsomt fremtiden for ting der det er stil. La ting være mindre, men de vil bli bedre. Vi liker energi og dynamikk i moderne mote, men vår oppgave er å jobbe ut av tid og tilby den enkleste løsningen på hvordan du skal se kult og stilig uten å plage deg. I motsetning til motehus og massemarked, må vi skape ting som vil være relevante om 10 år. Oppgaven, som du forstår, er ikke en lett en. Vi var imidlertid heldige: vi oppfant disse tingene for 140 år siden. Du kan finne et par Levi's jeans i nesten hver garderobe, og vi vil at det alltid skal være slik.
I løpet av de siste 10 årene har den mest synlige revolusjonen i formasjonen blitt gjort i SNIKER CULTURE. Kryss-nivåer er endelig legitimert som hovedstadsklær: det er alt og overalt. Komfort, skjønnhet og funksjonalitet. HVAD DENIM HAR EN MULIGHET Å TAGE SAMME STILLING OG Å BYGGE ANDRE KLER: FRA PARADELY TIL ARBEID?
I de siste 10 årene har mote blitt forenklet. Denne prosessen kalles casualisering på engelsk. Graden er flyttet til funksjonelle stilige ting for hverdagen. Hvert merkevare, merkevare forstår denne prosessen på sin egen måte, innenfor dens DNA, det vil si de viktigste egenskapene som varemerket stoler på. Bare se tilbake for 10 år siden: I noen luksuriøse nattklubber ville du ikke møte en mann i joggesko og jeans! Og nå? Bare disse tingene er slitt. Hvis nektet jeans, vil klubber rett og slett gå konkurs. Jeans av seg selv er ikke lenger tilfeldige, de er også en del av en sofistikert stil. Hvis jeg får en invitasjon til en fest med en svart slipsekode, hva vil du tro at jeg ville gjøre? Bruk en denim smoking! Og jeg er ikke den eneste som gjør dette. For eksempel har grunnleggeren av Virgin Group og en av de rikeste i Storbritannia, Richard Branson, også en denim-smoking for sosiale arrangementer.
HVORDAN OG NÅR DENNE PROSESSEN FOR FACILITERING AV MASKINEN I GANG?
Denne trenden har kommet fra den amerikanske vestkysten. Folk som bor på vestkysten, i samme California, er alltid kledd i uformell stil. Bare tenk, de mest innflytelsesrike selskapene og merkene de siste 10 årene har hovedkontor i denne delen av Amerika: Apple, Google, Facebook, Starbucks. I nærheten, i Oregon - Nike. Running, sportsaktiviteter, surfing, musikk - alt er West Coast. Steve Jobs jobbet i California og brukte Levi. Jeans bærer Mark Zuckerberg og Twitter grunnlegger Jack Dorsey, leder av Nike Mark Parker og Starbucks president Howard Schultz. Hvorfor? Fordi denim er motsatt av å arbeide, kostyme. Levi er igjen en uniform for folk - fremdriftsmotorer. Det viktigste er at disse menneskene forandrer verden på en avslappet måte, de har det som kalles en avslappet tilfeldig tilnærming, og dette er essensen av den moderne livsstilen. Jeg møtte nylig på Google og spøkte at vi skulle åpne Levis popup-butikk i sitt hovedkvarter. Vitsen hadde all grunn: Selskapet sysselsetter 20 000 personer og 80-90 prosent av de ansatte bærer jeans for arbeid. Enkelheten av denim understreker at du har hjerner og din egen stemme. Du trenger ikke å splurge med en elegant dress og lakksko. Standarden har endret seg.
Sneakerprodusenter i dag lager plass innovativ design. I tilfelle av jeans, er også små merker og store hus eksperimenterende og tilbyr galne skjønnhetsdyner. Hvordan er det i utviklingen av utformingen av klassikerne du fremmer?
Selvfølgelig, i forhold til joggesko har vi mindre plass for manøver, men vi legger mer vekt på meningen. I arketypen av merkevaredesign er det snarveier, eller, mer korrekt, faner. Men for tiden hadde de ikke "innholdet" som dukket opp akkurat nå. For eksempel betyr røde merker hovedkolleksjonen, som er basert på ikoner, modeller som er klassikere som Trucker jakker og 501 jeans. Hvite faner er ikke-denim, californiske casual, velveteen ting, alt er veldig avslappet. Oransje etiketter betyr ting gjort i vintage 60s og 70s: for eksempel suede jakker og shorts.
Nå er det aktivtøy som påvirker mote. Folk fører en aktiv livsstil og er mer sannsynlig å ha behagelige ting som passer for alle anledninger og ikke krever å bytte klær mer enn en gang om dagen. Hvordan reagerer et tilsynelatende fjernt merke på denne trenden?
Nitti prosent av Nike Air Force's basketballsko har aldri sett en basketballbane. Femti prosent av elgene kommer ikke til yoga-studioet. Disse tingene er rundt. Hva er årsaken? Aktivtøy og sportsklær møter etterspørselen etter komfort og mobilitet i en moderne livsstil. Jeans er også komfortable og tilsvarer variasjonen i liv og mote. I tillegg er de basen i garderoben. Produksjonsteknologien til denim, materialer utvikler seg imidlertid mye langsommere enn idrett ting. Derfor samarbeider vi med sportsmerker. Husk skate samlinger med Supreme og Nike. Vi endrer og justerer, for eksempel har vi opprettet en pendellinje: jeans fra denne linjalen har et høyere belte, denim er elastisk, jakkene har et tilstrekkelig antall praktiske lommer, det er reflekterende detaljer. I tillegg fjerner ting og sko fra linjen vann og smuss, har antibakterielle egenskaper, er beskyttet mot å tørke og passer for alle som beveger seg rundt i byen på to hjul: scootere, sykler.
I et av intervjuene ringte du jobben din på Levi er en 140 år gammel oppstart. Hva betyr dette?
Hva er en vellykket oppstart? Dette er en energi pluss en sterk ide som du må ta med til hele verden. Du må forstå hva fremtiden vil se ut med fremkomsten av produktet ditt. En oppstart overlever bare på betingelse av at du finner de riktige løsningene som svar på vanskeligheter hver dag. Fandt du ikke en løsning? Vi mislyktes. Hvis du er et selskap som allerede er 140 år gammel, må du fortsatt fortsette å slite og gjenoppfinne, som om du var i går.