Snicker Cult: Hvordan sneaker markedet fungerer

store sportswear merker og mistenkte ikke at deres produkter ville være så populære på gatene, og representanter for ulike underkulturer ville gjøre joggesko en del av hverdagens utseende, bokstavelig talt hverdagsutstyr. Vi forstår hvordan det skjedde at joggesko har blitt generasjonens hovedsko, og spenningen ved kjøp av begrensede modeller nå nå slike proporsjoner at selv media skriver om det, og ignorerer den fasjonable agendaen.

subkulturer

I dag oppleves sneaker-samarbeid - med idrettsutøvere, popstjerner, unge designere, avantgarde-merkevarer og til og med veldedige organisasjoner - som et spørsmål som sier seg selv. Men en gang var alt annerledes. For eksempel forstod adidas fra 80-tallet, et konservativt sportsmerke, hvorfor han måtte håndtere unge rappere Run-D.M.C., Hvem hadde merkets ting i hverdagen og derved fremmer dem. Til en viss grad, takket være den talentfulle afroamerikanske trioen, ble tre-stripede joggesko uten snørebånd en viktig markør, en egenskap for gatesøylighet. Først da sangen "My Adidas" ble til en revolusjonerende hymne, skrev merket endelig en kontrakt med musikerne.

I England, under høytidene av nærfotballkulturen på 80-tallet, ble sneakers en del av uniformet som skiller dem fra andre. Diadora tennimodeller, kjøring og trening Nike og adidas har fått respekt for arbeiderklassen. Samtidig gjorde sportsbedrifter ingen innsats for å skape en slik etterspørsel - tvert imot. Ekstra semantisk belastning i joggesko virket ganske tilfeldig.

Nesten det eneste merkevaren som i tide forstod sitt potensielle publikum og forsettlig spilte sammen med situasjonen var Vans. På 70-tallet innså selskapet at det er flott å ha skøyter, selv om Vans først hadde en plan om å bosette seg i dette området. Vans var blant de første til å plassere reklame i skateboardmagasiner, sponsorere og høre på sine forbrukere når de opprettet nye modeller - og de tapte ikke.

Nå er joggesko helt uavhengig. Etterspørselen har ført til fremveksten av separate samlinger, begrensede utgivelser og samarbeid; Nå trenger industrien hele tiden å tilfredsstille den krevende smaken av samlere og kjennere av gode sko. "Tidligere kunne en sniker kultur kalles en subkultur," sier Chris Danford, en highsnobiety redaktør, Snicker. utvikling tidligere eller ikke. "

butikker

Tidligere var livsstilsdelen av sportsmerker nesten ikke fraværende, og for joggesko gikk folk bare til sportsbutikker. Men med den raske utviklingen av gatekulturen begynte å vises butikker, baserte entusiaster strivira, hvor det var mulig å møte begrensede samlinger av ulike merker. Disse butikkene er blitt magtsteder, et slags forum for en eruditt forbruker.

Merkene selv begynte å utvikle en spesiell linje til samarbeid med gatekultur, butikker, merkevarer og designere var enda mer komfortable. "For eksempel kom adidas opp med konsortlinjen for å samarbeide med nisjebutikker, slik at utvalgte forhandlere kunne lage et produkt med en stor merkevare," hevdet Danford, "det bidro til å utvikle uavhengige uttak." Antallet personer som ønsker å få sneakers fra den begrensede samlingen, overskrider ofte mengden av par som er utstedt.

Begrensede samlinger har blitt en måte å kommunisere med de som er involvert i utviklingen av gatekulturen.

Begrensede samlinger har blitt en måte å kommunisere på - med hjelpen har merkevarene bygget tillitsfulle relasjoner med en eruditt forbruker. For eksempel har Vans en topplinje av Vault av Vans, der merkevaren produserer ulike samarbeid. Det er bemerkelsesverdig at det kun kan selges i en butikk i landet - og ikke engang i flaggskipet Vans. "Den unike atmosfæren i butikken, den opprinnelige atmosfæren, nærværet i nisjemedier, et sterkt utvalg av merker, kompetent publikum - disse er noen få kriteriene for å velge en butikk der Vault by Vans-linjen kan representeres," forklarer Vans Russlands markedsføringskoordinator Konstantin Belozerov. Russland på alle måter nærmet seg butikkbutikken BELIEF ". Først etter en så merkelig eksamen kan produktene nå en bred forbruker. For eksempel ble samlingen basert på Disney-tegneserier først opprinnelig presentert utelukkende i Vault by Vans. Når joggeskoene ble høyt verdsatt av fagfolk, rammet modellen masselinjen.

Nivået på "begrensede" merkevarer varierer også. For eksempel introduserer Nike noen Quickstrike og Hyperstrike utgivelser. Og hvis Quickstrike kan være tilgjengelig i utvalgte butikker rundt om i verden, og det kan være flere slike poeng i landet, er Hyperstrike den mest begrensede utgivelsen som kan selges uten en kunngjøring i det hele tatt. Ofte faller det i hendene på mennesker bare i formatet "venner og familie". Det er til og med konseptet Nike Tier Zero - dette er statusen til butikken, som gir eksklusive utgivelser. På disse stedene får ikke sneakers nesten uformelle kjøpere.

Bedrifter har lenge bygget en partnerskapspolitikk med butikker som selger sine spesielle linjer. Store selskaper kan gjøre alvorlige tilpasninger til konseptet med partnerforretninger. "Som i et forhold, hvor en partner har en absolutt fordel i forhold til en annen, har et slikt partnerskap sine ulemper, sier Nikita Lashin." En butikk kan finne noen positive øyeblikk og noen ganger dra nytte av et slikt samarbeid. Men i det lange løp alt vil være som planlagt av merkevaren. " "Hovedmålet med et stort merke, enten Adidas eller Nike, er å dominere," oppsummerer Lashin.

Sneakers i dag er en kraftig salgsmotor. Men sprøytenarkomanen kan spille mot forhandleren. Sneakers, spesielt når det gjelder begrensede linjer, trekker all oppmerksomhet mot seg selv, og overskygger butikkbegrepet. "Sneakers trekker sakte men sikkert resten av produktene ut av spekteret. Og ved å tiltrekke seg et masse publikum, ødelegger de interessen fra et mer sofistikert publikum," forklarer Lashin.

Sjeldne butikker i en slik situasjon kan redde ansiktet. Tactic ITK - ikke delta i et spesielt program av sportsmerker. Butikken, dens ledelse erklærer, er et bestemt produkt viktig, ikke et sett med forpliktelser og belønninger. Selskapet hevder at de ikke er "forført av statusen som merkevareleverandøren angivelig gir, men de søker deres status her alene."

High fashion

Spesielle linjer i dag er en hyllest til den kunnskapsrike forbrukeren, den som mest sannsynlig vil sette tonen til massesalg. Slike samlinger gir folk en følelse av å tilhøre noe mer spesielt. En person trenger å ha kunnskap for å få utgivelser av en spesiell linje: utvalgte salgspunkter, utgivelsesdatoer, forskjellen fra massesegmentet av merkevaren.

Ikke overraskende var salgstilgangen "for eliten" nær high fashion, som også ønsket å få sin del av sneaker publikum. Tilnærmingen til sportsmerker til distribusjon av begrensede modeller er ganske sammenlignbar med metodene til høymotehus. For å sy en kristen Dior kjole, må du ikke bare kunne bruke et par dusin eller tusenvis av dollar om gangen, men også å ha et tilstrekkelig rykte. Utilgjengelighet, elitisme - det er det som står i forkant.

Store selskaper kan gjøre alvorlige tilpasninger til konseptet med partnerforretninger.

Blanding av sport, high fashion og street kultur de siste årene har blitt tydelig for alle. Det mest åpenbare eksempelet er Louis Vuitton og Supreme samarbeid. "Merker fra moteverdenen og produsentene av joggesko ønsker å tiltrekke seg et nytt publikum," sier sneaker samler, DJ og radioverten Kish Kash. "Og noen ganger slipper de samarbeid, som fokuserer mer på markedsføring enn på et godt produkt. Men det er interessante alternativer."

I dag ser vi utgivelser og fullverdige herskerne, som overvåkes av kjente designere. Japansk Yoji Yamamoto beundret alltid gatekulturen og ungdomsbevegelsene, noe som til slutt førte til at han jobbet med den gigantiske sportsindustrien - adidas - og skape et eget Y-3-undermerke. Deres samarbeid har vunnet vellykket i seksten år. Hver sesong organiserer Y-3 uavhengige show på mote uker sammen med den største samlingen av den japanske designeren. Nike gir også mulighet for motehusdesignere til å revurdere sine modeller. Varemerket har allerede jobbet med tidligere Givenchy kreative direktør Ricardo Tishi, kreativ direktør Balmain Olivier Rusten og kreativ direktør for herreklær hos Louis Vuitton Kim Jones. adidas fortsetter å samarbeide med Raf Simons og Rick Owens, og Reebok lanserer samarbeid med sensasjonelle Vetements. Igjen er alle utgivelser med de forkjente navnene på moteverdenen tilgjengelige i strengt utvalgte butikker rundt om i verden, hvor de forstår og setter pris på det.

mainstream

Med andre ord, sniker kultur har lenge gått utenfor omfanget av små interessegrupper og har vokst til en stor bransje der merkene vil ha nytte. Det har blitt vanlig: fans av begrensede utgivelser er nå mye mer. Begrensede joggesko kan bli funnet på skolebarnet og på kontormedarbeiderne. "Mange drar nå for å imponere hverandre," forklarer Chris Danford. "I dag er det for eksempel mange Yeezy-fans, og de synes det er nødvendig å kjøpe hver utgivelse slik at deres Instagram-abonnenter vil sette pris på det nye oppkjøpet." Folk er under press, tvinger dem til å ha noe nytt og kult, de bærer bare ikke det som skjedde for seks måneder siden. Nå er joggesko massekultur, et supermarked, sier Nikita Lashin, men dette gjør dem ikke uinteressant. Som andre steder er det mange entusiaster som er dypt og seriøst lidenskapelig.

Sport giganter investerer mye penger for å påvirke forbruker preferanser i livsstil stil nisje. De bestemmer seg for jakten på hvilke utgivelser folk vil tilbringe natten i linjer. Forbrukeren tror ikke lenger at det kan være annerledes. Men det vil alltid være mennesker med en selvstendig mening, fri fra diktatene til merkevarer. Bak dem er fremtiden for bransjen.

bilder: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy

Se på videoen: 1lb Snickers Bar Challenge (April 2024).