Tidlig glede: Hvorfor mote er fortsatt aldersbasert
For et år siden skjedde det enestående sak i moteindustrien: voksne kvinner ble plutselig heltinnen til reklamekampanjer av store merkevarer. Det er modne, ikke unge flotte supermodeller i trettiårene. Alderen på helter og heltinnen på fem av ti av de lyseste reklameskuddene våren-sommeren 2015, ifølge Business of Fashion, varierte fra førtifem til åtti. Denne plutselige oppmerksomheten mot skjønnhet utover alderen ble vellykket til den globale kampen mot enhver form for diskriminering, og den seirende marsj av den feministiske bevegelsen var generelt et veldig moderne og tidsriktig skritt.
Mediene skyndte seg for å få raske konklusjoner om at alderdom i mote ble beseiret en gang for alle, individualitet triumferte over ungdom og skjønnhet utelukkende i øynene til seieren. Men pendulen svingte umiddelbart i motsatt retning: denne våren, Céline, som ble representert i fjor av 80 år gamle forfatteren Joan Didion, valgte en ny utsending - den 22 år gamle modellen Vera Van Erp. Den 56 år gamle Madonna i vårreklame Versace ble tatt av den 20 år gamle superstjernen til industrien Gigi Hadid (hun står bak bakgrunnen for tretti Natasha Poly, men det er dumt å betrakte dette som bevis på Donatellas demokratratisme - nøye retusjiserte modeller ser ut som i samme alder). Karl Lagerfeld falt mest dypt til kilden til sin ungdom: i høst ble den 16 årige Lily-Rose Depp ansiktet på Chanel-poenglinjen, og bare to uker siden ble det annonsert en annen kontrakt - med 15 år gamle Willow Smith. Hva var det To skritt tilbake etter et skumt skritt fremover?
I virkeligheten synes situasjonen bare paradoksalt når man ser på reklameskudd. I et forsøk på å raskt lage kategoriske konklusjoner, dømmer vi etter det som er mer merkbart - reklameband i glans, som egentlig bare er en del av merkevarens bilde. En reklamekampanje er en av de kommunikasjonskanaler som den konvensjonelle Louis Vuitton kommuniserer med sitt publikum, både ekte og potensielt. Salgsfremmende bilder vises hovedsakelig i sosiale nettverk, elektroniske medier og i trykte magasiner, som leses hovedsakelig av personer fra 18 til 35 år: gjennomsnittlig leser av Vogue USA er mindre enn trettifire. Det er ingenting å si om det sosiale media-publikum: 87% av Facebook-brukerne er under tjuefem. Dette er målgruppen for reklamekampanjer, og det er på dem at hele effekten er beregnet fra både Gigi Hadid og Joan Didion.
Selv om du holder deg til teorien om at kjøperen liker å knytte seg til reklamebildet, og voksne kvinner kjøper luksus mer, så er sesongfotograferingen fortsatt ungdoms territorium. Unntakene som øyet klamrer seg til når du blar gjennom blanke sider med unge nymfer, bekrefter bare denne regelen. Samtidig forblir det mange andre måter å kommunisere med kunder i en mer alvorlig alder - fra klientarrangementer til utsendelser og voksne merkevareambassadører, som ikke blir fjernet for merkevaren som heroines of advertising.
Grand-marks markedsføringsteam arbeider i henhold til prinsippet "både vår og ditt" og de gjør det riktige. Ifølge en studie av Dr. Ben Barry fra School of Fashion på det berømte kanadiske universitetet i Ryerson, er det ikke alder, farge, vekt eller kjønn som selger, men en rekke alle mulige faktorer. Publikum er så mange, alle reagerer på slike forskjellige sett med visuelle koder i reklame at den eneste måten å svømme og ikke å drukne i denne strømmen, er ikke å fokusere på en type "vakker, tynn, hvit hvit jente", men å tilby så mange muligheter som mulig.
Hunden på dette ble spist av Benetton, som alltid hadde en revolusjonerende tilnærming til valg av modeller, og nå ble hans eksempel etterfulgt av luksusmerker. Aldersmodeller er bare ett av punktene i denne sorten, som i dag selger best når det ikke ser sløv eller statisk ut. Ja, Chanels briller presenteres av schoolgirl Lily-Rose, Willow Smith vil bli fjernet for noe merkevare segment, men Carl kjoler Julianne Moore for store arrangementer - sammen med couture kjoler, fremmer den 55 år gamle skuespilleren fine smykker. Samtidig er klær til bruk i denne sesongen representert av de populære modelleringspersonellene Lineisi Montero og Mika Arganaraz - høye, tynne, unge vakre jenter.
Swinging i det hele tatt og på en gang er en ekstra påminnelse om at mote først og fremst er en historie om fortjeneste, og først da om bevissthet og sosial stilling. Ja, nå er det veldig vanskelig å skille disse to faktorene, fordi man er umulig uten den andre. Og likevel må du forstå at selgerens virksomhet er å tenke på omsetningen. Den mest ærlige i denne forstand er den kommersielt bestemte posisjonen til den progressive Miuccia Prada, som åpent innrømmet: "Jeg har ikke nok mot til å invitere aldersmodeller." True, to år har gått siden da, men tilsynelatende ingen store endringer har skjedd - Miuccia inviterer ofte supermodeller til null, og returnerer dem til kategorien etterspørsel. Men dette er fortsatt en modell og fortsatt yngre enn trettifem.
Dette bekreftes av journalistene The Guardian, som snakket med eldre modeller og fant ut: for det første er de underlagt samme stive standardisering som deres yngre kolleger, og for det andre er det veldig vanskelig for dem å få jobb i reklamebiler, mobil telefoner og dyre klær. I sistnevnte kategori er tilstanden gradvis endring, men ganske sakte, og selvsagt så lenge det er kommersielle grunner.
Vi lever i en tid med forandring, men man bør ikke forvente at de vil oppstå, bare fordi flere merker samtidig husket eksistensen av rynker og grått hår. Tydeligvis er vi vitne til en evolusjonær, ikke en revolusjonær prosess. For eksempel øker alderen på profesjonelle modeller gradvis: ifølge James Scully, en av de mest innflytelsesrike styremedlemmene og et medlem av BoF500-listen, av de 350 modellene som han så på Fall-Winter 2014-sesongen, var bare tre jenter under 18 år. Øvelsen, da tenåringer gikk hele tiden på catwalken, blir gradvis en ting fra fortiden, og jentene, til hvem suksessen i modellering har kommet i en alder som nylig ble ansett å være "pensjon" i bransjen, er mer og mer. Ta Saskia de Brau skjønt: hun var nesten tretti da hun ble lagt merke til.
Kanskje så langt er det ikke nok å erklære "alle mennesker er søstre", men dette er allerede veldig mye, fordi moteindustrien fra drømfabrikken har de siste årene blitt en virksomhet med en kraftig pinne til virkelighet og ekte kvinner. Så langt, selv om man tar hensyn til disse endringene, er valget til fordel for svært voksne modeller en så trippel tå sløyfe i et vilkårlig program, en sigøynerutgang, mediefylling. Men sist var det ikke han. I tillegg må vi gjenkjenne at modne kvinner i reklame for premium merker er som den gjennomsnittlige kvinnen i denne alderen, på samme måte som vi er som den gjennomsnittlige unge modellen. De har ikke tynnhår, merkbar hudpigmentering eller problemer med stillingen. Tvert imot er disse veldig vakre, tynne voksne kvinner som ser like strålende ut i sin alder - så strålende som Cindy Crawford, 50, i Balmains vårreklame. Unntak teller ikke.
Nå bør vi snakke mer om markedsføringskraften til bestemte personer, uansett alder eller hudfarge, enn om en massiv endring i aldersstandard i luksus segmentet. Et levende eksempel er reklamekampanjen av begrenset leppestift Dolce & Gabbana, dedikert til 81 år gamle Sophia Loren med henne i hovedrolle: om skuespilleren og skytingen snakker i ekstremt entusiastiske uttrykk. Karisma, talent, erfaring, suksess - verken rynker eller grått hår kan forhindre dette, bildet vil selge uansett, og merkevarene forstår det.
Et godt eksempel er hvordan Lancôme "tenkte bedre på det" ved å gjenoppta samarbeidet med Isabella Rossellini. På nittitallet avsluttet merkevaren kontrakten med henne så snart hun ble førti. Nå er skuespilleren tre og seksti - og hun er igjen i etterspørsel. Dette er veldig mye i tidenes ånd og veldig logisk, spesielt for kosmetiske merker som i harmoni begynte å beskytte rynkene til voksne modeller i reklame: det oppsto dem at ingen tror på virkningen av anti-aging rettsmidler at en kvinne rundt 45 har med perfekt skinnet hud. Kjente voksne kvinner i god form er svært nødvendige for industrien - hovedsakelig fordi Catherine Deneuve fortsatt er en venn og æresgjest i Louis Vuitton-show, selv om merkevaren selv lenge har flyttet inn i cyberverdenen i det neste årtusen.
I all denne allsidige, gradvise og logiske prosessen er det ett morsomt paradoks - den mest ærlig avanserte var ikke for progressivt merke Dolce & Gabbana, som fra sesong til sesong inviterer til å skyte modeller med svært forskjellige utseende. Sant, igjen, de tjener alltid som en bakgrunn for catwalk unge skjønnheter, pluss det fungerer bare fordi det passer inn i konseptet av den store italienske familien, men det er et faktum. Italienske designere (eller deres ansatte) forstår klart at mote som en del av populærkulturen, som en del av virkeligheten du og jeg bor, er helt med i den globale prosessen med å bekjempe alderdom. Men for å begynne å rope "en ny epoke med skjønnhet!" Så snart noen få merker fant et vellykket kommersielt trekk og tiltrukket vakre, modne mennesker, til det er verdt det. Vi er bare i begynnelsen av endringen.
bilder: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
