Økonomi: Er det sant at folk sluttet å kjøpe klær

SENESTE VERDEN SØKET I NYHETER OM POSCHIVE FINANSIELLE BEGRENSNINGER Svensk merkevare H & M. Det så ut som at slike massemarkedgiganter er helt ubrydelige. Imidlertid sendte selskapet i mars en rapport om en nedgang i overskudd i første kvartal med 60%, mens aksjene falt med 6%, og nået det laveste nivået siden 2005. Mens eksperter argumenterer for hva som forårsaket et så sterkt hopp, forstår vi hvorfor dette ikke er et isolert tilfelle, hva forhandlere skal forberede seg på og hva klærmarkedet kan bli i nær fremtid.

Som vi begynte å bruke mindre på klær

Om en endring i innkjøpsatferd over hele verden begynte å snakke for noen år siden. For første gang på syv år begynte folk å bruke mindre på klær og handle.. Markedet var overmettet, og den typiske kjøperen bestemte seg endelig for å gjøre uten et vanlig par blå jeans. Hvis han foretar et kjøp, så i løpet av rabattperioden, som i dag nesten ikke slutter der: samlingene oppdateres så ofte at ting ikke er kjøpt, og det er ingenting igjen for butikker som Zara hvordan du hele tiden senker prisene.

Utgaven av The Business Of Fashion har utarbeidet en liste over reglene for "ny forbrukerisme", som ble fremført av kjøperne selv - hvis nettbutikker på en eller annen måte ikke samsvarer med det, vil de mest sannsynlig lide tap eller lukke helt. For eksempel er folk veldig lei av å kjøpe de samme tingene fra sesong til sesong: I dag ønsker de å investere i et bedre og mer langvarig produkt - følelser og erfaringer. For å tiltrekke publikum oppmerksomhet, holder butikkene møter med eksperter fra industrien, forelesninger, cocktailer og dansepartier. Etterspørselsstrukturen endrer seg også: Studier blant ungdommer viser for eksempel at de vil bli brukt på mat og kosmetikk i stedet for ting.

For første gang på syv år begynte folk å bruke mindre på klær og handle.

I tillegg er det i dag viktig for flere og flere mennesker å vite at klær produseres og selges på miljøvennlige og etiske måter. Bedrifter kreves ikke bare for å gi dem, men også for å gjøre denne prosessen gjennomsiktig. H & M Group i sin siste rapport har allerede uttalt at ved 2030 vil det helt bytte til miljøvennlige eller resirkulerte materialer (nå er andelen deres 35%). Selskapet fortsetter å skylde det faktum at det brenner usolgte, men bærbare klær. For øyeblikket er for eksempel skjebnen til de ekstra godene verdt fire milliarder dollar, som selskapet prøver å implementere, bestemt.

Også i Russland kjøper de mindre, men heller på grunn av fallende inntekter. Ifølge en studie fra Ipsos Comcon, i 2016, lagret hver andre person på klær og sko, nektet nesten halvparten av landets innbyggere å handle i det hele tatt. Eksperter sier at de reelle inntektene til russerne har fallet i fire år nå, og situasjonen er usannsynlig å forandre når som helst snart. "Endringer i valutakursen gir heller ikke grunnlag for lyse prognoser, i tillegg er det meste av klærne og skoene importert. Forskjellige uforutsigbare faktorer forstyrrer også: for eksempel i fjor var det en kald sommer og varm vinter, og som følge av dette var salget av sesongbaserte samlinger lavere enn forventet I slutten av 2017 er eksperter enige om en ting - markedet viste null vekst, og hvis inflasjonen er tatt i betraktning, er det generelt negativ, sier medgrunnlegger av Kjære Progress-byrået og merkevareansvarlig for Etam og Undiz i Russland Ekaterina Petukhova.

Butikker nær i bulk

Hvis tidligere store butikker og det bredeste valget var nøkkelen til suksess, synes disse kriteriene i dag å kunne drukne virksomheten tvert imot. Folk vil ikke lenger bruke tid og energi på å studere rekkevidde i massemarkedet: for mange gjenstander, for stor forskjell mellom bildet på Internett og ting på hengeren. I dag er kjøperen mer sannsynlig å gå for kvalitetsklær til allerede anerkjente merker med praktisk service, når du kan bestille i løpet av få minutter ved hjelp av mobilappen, enn å bruke tid på kjøpesenteret etter arbeid.

Monobrand butikker lukker også rundt om i verden. I 2017 kom rundt 8 600 butikker i USA alene under distribusjon, i 2018 kunne rundt tolv tusen lukke seg. Macys amerikanske nettverk skal således forlate tre og tres butikker og legge av ti tusen ansatte. Adidas har også til hensikt å lukke salgspunkene og forklarer at den på denne måten vil forbedre kvaliteten på eksisterende butikker og fokusere på netthandel. Det spanske nettverket Inditex, som eier Zara-, Bershka-, Massimo Dutti- og Uterqüe-merkevarene, melder også at små uttak snart skal lukkes for å kunne utvikle store butikker og salg på Internett.

Folk vil ikke lenger bruke tid og energi på studiet av rekkevidde i massemarkedet: for mange elementer

"Enhver bedrift har et tak for vekst i det geografiske markedet. For eksempel har adidas om lag åtte hundre butikker over hele Russland åpent. Nå vurderer at i vårt land, hvis jeg ikke gjør feil, er det nittifire byer med en befolkning på over hundre tusen mennesker. Det er selv merket har bare tre hundre butikker, det vil uunngåelig gå inn i små byer med liten lønnsomhet, hva kan vi si om rutenettet på åtte hundre poeng.

Høst og krise for en etablert, utviklet virksomhet er som en katastrofe. Som du ikke drar en TV og en sofa med deg, og forhandlere vil kaste av alle de "tunge" eiendelene. Uønskede butikker blant dem. Antall butikker er ikke et spørsmål om stolthet, mye viktigere er marginen og inntekten per kvadrat.

Et av illustrative eksemplene er konkursen til den en gang markedslederen, CenterObuv, med mer enn tusen butikker. Nå søker ingen av lederne å ta sin plass. Alle forstår at et stort nettverk er en stor transaksjonskostnad og forvaltningskompleksitet, sier Petukhova.

Men alt er ikke så ille

Det ville være en feil å tro at alle store nettverk feiler i dag. Ofte er merkene utsatt for lavt salg, fordi de ikke har tid til å tilpasse seg publikens raskt skiftende interesser, men dette betyr ikke at alt går tapt. For eksempel har Prada fortjeneste falt siden 2014, men nå håper ledelsen på det luksuriøse merkevaren å komme tilbake til ruten på grunn av utgivelsen av nye klær, inkludert joggesko. Eksperter tilskriver veksten i salget av Calvin Klein til ankomsten av Raf Simons, som fokuserte på å skape konseptkledder og tiltrekke Instagram-stjerner til reklamekampanjene. Det samme kan sies om den luksuriøse gigantiske Gucci, hvis estetikk har endret seg markant med adventen til Alessandro Mikkele: minneverdige antrekk og livlige skjermer sørget for et salg på over seks milliarder euro i 2017.

"Markedet har vært omstrukturering mellom segmenter, spillere, salgskanaler i flere år. Enkelt sagt, hvis jeg selger mer enn deg, ikke fordi folk begynte å kjøpe mer, men fordi jeg klarte å lokke kundene dine. I dag ser vi på I markedet blir sterke og fleksible spillere enda sterkere, og svake de gradvis mister sine posisjoner, sier Ekaterina Petukhova.

Jeg selger mer, ikke fordi folk begynte å kjøpe mer, men fordi jeg klarte å lokke kundene dine

Åpenbart vil de mest innflytelsesrike markedsdeltakere være de som har tid til både å optimalisere sin nettbutikk og utvikle kompetent salg på Internett. Eksperter forutsier for eksempel at netthandel med luksusvarer vil nå syv og åtte milliarder euro innen 2025, noe som er tre ganger mer enn nå. Online-forhandler Amazon forbereder seg på å fange nesten 20% av klærmarkedet i USA innen 2021. ASOS må innhente, som allerede investerer fire milliarder pund i logistikk og distribusjon. Bare de siste seks månedene har over en milliard mennesker besøkt dette nettstedet.

Det ser ut som at vi snart vil se den aller fremtidige detaljhandelen som allerede prøver å skape, for eksempel, Farfetch, kjøpte London Browns, - offline plattformer med automatiserte systemer som fungerer som din personlige butikkassistent eller stylist (i et slikt system selgeren, for eksempel, ser at kunden har kjøpt før). Det er mulig at hovedvaren i en slik butikk vil bli laget av resirkulerte materialer eller vil være vintage. Men dette er definitivt ikke nær fremtid.

bilder:lulu - stock.adobe.com, connel_design - stock.adobe.com, H & M