Useless Suite: Hvorfor trenger vi Raf Simons tape og Prada klippet
Ifølge markedsføringsavdelingene i luksusmerkene, i 2017 tenker ikke hver selvrespektende årtusen på liv uten tape for $ 200, papirklipp for $ 185, og en kvern av omtrent samme priskategori. Selvfølgelig bør alle de ovennevnte tingene av primær nødvendighet ikke være noen form for "plebeian nounayim", men sikkert forfatter av et motemerke - for eksempel Raf Simons, Prada og Vetements. Dette er ikke frukten av noens voldelige fantasi, men den virkelige situasjonen på markedet her og nå.
I løpet av de siste halvannen uke har vi lært at vi nå kan glede oss med en blikk, cocktailstropper og sølvherskere fra Tiffany & Co., Hermes steinpapirvekt for $ 840, et askebeger og et opprullingspapir Alexander Wang og et parfymehus for 500 euro fra Louis Vuitton. Kirsebær på kaken er det ferskeste samarbeidet mellom Carhartt og det russiske skatemerket Absurd, som blant annet inneholder et sett rustfritt stålspyd i et spesielt merkevare. Er dette kollektive sindssyke, eller har vi nettopp savnet viktige endringer i strukturen i moteforretningen? La oss prøve å finne ut det.
Nesten for noe stort merke, er salget av klær ikke den viktigste inntektskilden, og denne trenden er på ingen måte ny. I luksusindustrien er det begrepet et inngangsnivåprodukt - et produkt som er billigere enn det viktigste merkevaresortimentet, men samtidig gjenspeiler sin identitet og, i språket for markedsføring, tillater kjøperen å være involvert i merkevaren.
I lang tid ble rollen til et slikt innledende produkt utført av parfymeprodukter - billig å produsere i forhold til klær. Den første couturier, som kom opp med ideen om å kombinere haute couture og parfyme under navnet hans, var Paul Poiret - i 1910 introduserte han aromaen til Coupe d'Or. I løpet av de neste 15 årene utgav han 36 smaker (inkludert Fruit Defendu, som ble utgitt under første verdenskrig og til tross for kritikk av Poiret, som brakte meget gode fortjenester) og initierte fenomenet designerparfyme. Mens kunder av couture motehus hadde dyrt parfymer fra Chanel og Lanvin, var det mindre velstående publikum fornøyd med sine kolleger i eau de cologne-formatet - ikke så holdbart og raffinert, men mer tilgjengelig. På 1930-tallet fant merkene seg enda mer demokratiske versjoner av sine populære dufter - eau de toilette, toalettvann. Prisen på et slikt produkt var passende, kvaliteten også, men hvem bryr seg om fra nå av nesten alle kunne røre, om enn svært indirekte, verden av high fashion?
I midten av 1980-tallet, Bernard Arno, som på den tiden bare begynte å bygge sitt LVMH-imperium, så en gullgruve i merkevareparfyme. I 1985 kjøpte han Dior, og et av poengene for hans rehabilitering var utviklingen av parfyme. Til sammenligning: Over 40 års eksistens av et motehus ble 12 dufter utgitt, i de første 20 årene under Arno - mer enn 30 år. Store sjefer av moteforretningen skjønte raskt at parfyme og skjønnhetsprodukter er mye mer lønnsomme enn haute couture, og helhet. Catwalk viser, og spesielt haute couture-samlingen, begynte i økende grad å ligne kampanjer for å selge de svært verdsatte produktene på inngangsnivå: Arnaud og hans kolleger var klare til å bruke mye penger på spektakulære show, slik at publikum som var sjarmert av merkets magi, ønsket å kjøpe med en verdsatt logo.
Entry-level produkt er billigere enn hovedområdet, men tillater kjøperen å føle seg involvert i merkevaren
Mot slutten av 1990-tallet begynte fokuset gradvis å skifte seg mot et annet "prøveprodukt" - håndvesker og små lærvarer. Det faktum at kostnaden for en veske i gjennomsnitt er høyere eller lik kostnaden for klær av samme merke, forvirret svært få personer: så snart moteindustrien begynte å selge ikke så mye som bilde, økte etterspørselen etter statusutstyr dramatisk. Ikke rart - du må bare sette på et monogrambelte eller hente en veske dekorert med en logo, det vil umiddelbart bli klart for alle rundt deg - du har råd til det. Som det viste seg, er merket av et slikt produkt enda mer lønnsomt enn når det gjelder parfyme. De fleste luksusmerkene kan tjene 10 eller 12 ganger mer enn kostnaden.
Glanset magasiner (selvfølgelig på forslag fra annonsører) bare lagt til brennstoff til brann av ado, forteller fortalt om hvor lønnsomt investeringen ville være å kjøpe en designerpose - ja, en ting er ikke billig, men det vil vare lenge og vil lønne seg. De som finansierte ikke tillot slik luksus, kunne finne trøst i hyggelige småbiter som en veske, et belte eller en nøkkelring - naturlig merket. Over tid var fasjonable merkevarer et nivå lavere sammen med industriens mastodoner, som likevel var i stand til å skape en ekte kult rundt sine produkter på inngangsnivå - Michael Kors, selvfølgelig, som først bygget sin multimillion-dollar-virksomhet, ikke minst på poser og klokker rimelige priser. Eller husk Proenza Schouler - Jack McCullough og Lazaro Hernandez lanserte merkevaren i 2002, men bare 6 år etter utgivelsen av PS1 debutmodellen, tok de en veldig stor jackpot (forresten, samme historie - og samme år - skjedde med Alexander Wang).
Imidlertid ble situasjonen på luksusposemarkedet i midten av 2010 blitt mindre rosenrødt. Hvis fra 2000 til 2004 økte profittindikatorene i dette segmentet med gjennomsnittlig 7,5% hvert år, da ved utgangen av 2016 var prognosene for nær fremtid 1-2%. Analytikere og forretningskonsulenter har hevdet at dagens unge kjøpere - de viktigste målgruppene til pakken - er mye mindre villige til å bruke på statusposer og mer sannsynlig å kjøpe noen kule smykker eller sko (lese nye joggesko).
Føler nedgangen i etterspørselen, merket seg selv reduserte sine produksjonsvolumer - i de siste 3 månedene av 2016 løste Prada og Louis Vuitton 35 prosent færre nye poser enn i forrige kvartal, og Michael Kors - 24 prosent mindre. Dette skyldes delvis den generelle nedgangen i luksusmarkedsomsetningen på grunn av krisen, den ustabile valutakursen og andre økonomiske forstyrrelser.
Men det er enda et viktig argument - oppmerksomheten til tusenårene og representanter for generasjonen Z med utgivelsen av en vanlig pose eller pelsnyckel vil ikke lenger tiltrekke seg. De gamle utarbeidede ordningene på et eller annet tidspunkt sluttet ikke å jobbe, og for merkevarer ble det åpenbart at nye, mer sofistikerte metoder trengs.
På begynnelsen av sommeren utgav Balenciaga spesielt for Paris-varehuset Colette en serie merkede 10-euro-tennere (og til og med sovemasker, men de forårsaket mindre spenning). Geni av denne markedsføringen er vanskelig å ikke sette pris på: en lighter er en ting som alltid skal være til stede, 10 euro er en pris for en designer (om enn betinget) morsom ting, lunsj på en restaurant vil koste mer. Naturligvis, fans av merkevaren, som har råd til en slik pyntegjenstander, er mye mer enn de som kjøper en posepakke for $ 1100.
Som forventet fløy tennene av Demny Gvasalia som kaker om noen dager. Den samme historien med Raf Simons - du kan nesten aldri fork ut for en frakk for 1300 euro, men du kan kjøpe et selvklebende tape med påskriften "Walk with Me" eller "Youth Project" fire ganger billigere, vind den rundt en krone fra Zara og få løk fra showet til simons. Da Prada utgav utgivelsen av sin merkevareklips i slutten av juni, som selges utelukkende gjennom Barney's nettbutikk i New York, eksploderte Internett i opprørende tweets og memes - er det en så subtil trolling? Du vil le, men klippene har blitt ryddet, selv om de ikke kan bli funnet på eBay.
Noen betrakter slike forbrytelser som et hån av luksusforbrukere i en ånd av artistens "Shit" -handling av Piero Manzoni. Blant de industrielle arbeidstakere er det enda en vits - de sier, neste gang merkene vil rett og slett tilby oss å kjøpe luften som designeren pustet for et par hundre dollar. Så fjorårets nyheter om Supreme Brick for $ 30 passerer bare langs den tynne linjen mellom genial markedsføring og frankmockery. Forresten begynte gutta å produsere lightere, plottere og piller for ekstase lenge før Gvasalia, Wang og deres ilk.
Da Prada utgav sin merkevarefilmutgivelse, eksploderte Internettet i opprørende tweets.
Andre ser denne typen potensial i luksusnicher for luksusfirmaer, som stadig må overraske en potensiell Z-kjøper og støtter ideen om at merkevaren i dag ikke er så mye om klær, men om historie og livsstil. Hvis Hermes fremmer sin egen livsstil, frigjør en rekke produkter til hjemmet, fra tapet og puter til en steinpapirvekt, hvorfor Tiffany & Co. eller Alexander Wang kan ikke gjøre noe slikt for publikum? Til slutt er en sølvpenneskjærer og et sett med skudd for skudd ikke så gale som en stein i et lærveske for $ 85 stykke. Ja, og forbrukerprioriteringer har endret seg - i stedet for en veldig dyr kjedelig pose som vil tjene trofast i flere år, vil den sterke årtusen heller kjøpe noen morsomme, ubrukelige ting som kan settes på Instagram for glede av tilhengerne og forlatt om noen uker.
For et og et halvt år siden utgav Wars-portalen en analytisk artikkel basert på en nylig rapport fra konsulentfirmaet Bain & Company, som sa at for fortjenestevekst bør luksusmerkene seriøst vurdere å utvikle retningen for inngangsnivåprodukter. Eksperter legger dette elementet på linje med behovet for å revidere priser på strategisk viktige markeder som Kina og utvikle konseptet fortellinger for å tiltrekke seg nye kunder.
Vel, det ser ut til at moteindustrien har bestemt seg for å ta på seg saken med all alvor - man kan bare gjette at designere og markedsførere vil komme opp med neste gang å heve en hyip og gjøre hundre eller to tusen dollar - og liker i sosiale nettverk. Monogrammed dusjhette med Louis Vuitton? Hermes størrelse XXL søppelposer? Vi kan imidlertid nesten ikke bli overrasket over noe.
bilder: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
