Hva skjer med butikker i en krise og hvordan det vil forandre garderoben vår
Konsekvenser av den voksende verden økonomisk krise, føler vi hver dag. Vi skrev nylig at Topshop er i fare. I går, den 8. desember, erklærte verdensorganisasjonen for det nederlandske firmaet Mexx konkurs - nettverket klarte ikke å redusere forbrukeraktiviteten. Men Mexx butikker vil ikke lukke ennå - selskaper må selge de tilgjengelige varene og prøve å finne en kjøper for sine eiendeler.
Vi fortsetter en rekke materialer om hva fremtiden for detaljhandel i Russland er. I dette nummeret snakket vi med Anna Lebsak-Kleimans - generaldirektør for analytisk og konsulenttjenester i den russiske moteindustrien Fashion Consulting Group, som eksisterte siden 2000. Vi spurte henne om hvem som er i fare i dag, hvem vil holde seg flytende, hva vil være et utvalg av butikker og hvorfor snart vil alle bytte til multifunksjonelle ting.
Om den globale arbeidsdeling og typer detaljhandel
Moteindustrien er et flerstegssystem fra tekstilprodusenter og designere til bransjer hvor ting sys. På slutten av denne kjeden er kjøpere og forhandlere, hvis oppgaver er å kjøpe og selge samlingen til den endelige forbrukeren. Men i løpet av de siste tiårene i verden er disse kompetansene delt. På den ene siden ble det dannet en klar sirkel av europeiske og amerikanske spesialister i opprettelsen av et intellektuelt produkt: ideer, markedsføring, varemerker, samlinger. På den annen side er det eksperter innenfor produksjon og syteknologi. "Symaskinindustrien" er konsentrert i Asia, hvor kvalitet koster mindre penger enn i Europa selv.
Markedet kan deles inn i tradisjonelle og vertikale forhandlere. Tradisjonelle detaljhandelsvirksomheter inkluderer varehus som TSUM og Stockmann, konseptbutikker, multi-brand butikker. Kjernen i deres kompetanse - salgstjeneste. De kjøper det ferdige produktet i bulk og selger det med en tilleggsavgift på to eller tre ganger for å dekke leiekostnader for vare- og lagerlokaler, arbeidskapital (kjøp av neste samling), personalelønn, reklame og så videre. Etter å ha avsluttet alle utgifter, har forhandleren en netto overskudd, som i beste fall er 10-15%. I dag betaler investeringen i butikken i gjennomsnitt i fem til syv år.
På 80- og 90-tallet oppstod en ny type forhandler - vertikal. Han vokste ut av den tradisjonelle. Dette er selskaper som Inditex og H & M. De kjøper ikke samlinger fra andre merker - de produserer dem selv og selger dem selv. Den vertikale forhandleren vet hvor mye det tar å produsere varer for å fylle sitt salgsområde. Oppgaven til et slikt selskap er å reagere fleksibelt for å kreve og åpne en butikk på steder hvor det offentlige samles. Dette kan være en butikk på gaten i byen eller mye i kjøpesenteret. Vanligvis skaper ikke massemarkedsfirmaer forfatterens design, men finner referansemerker og resirkulerer sine bestselgere. Noen av dem, som Uniqlo, produserer selv sitt eget stoff, omgår mellommennene og alle stadiene nevnt i begynnelsen. En vellykket vertikal forhandler kan således øke profittnivået med opptil 25%.
På situasjonen i det russiske markedet og fortiden
I dag er nettoresultatet av selskaper (samme marginalitet) 10-15% for horisontale forhandlere og 20-30% for vertikale.
For 8-10 år siden var avkastningen helt annerledes, siden markedet var lavt konkurransedyktig og i et stadium av rask utvikling. Bedrifter med nye produkter dukket opp, åpnet de første kjøpesentrene, butikkene med et europeisk massemarked. Verdens premium og massemerker gjorde sine første skritt i Russland, "testet" det nye markedet ved hjelp av russiske representanter-partnere. Det var den beste og veldig sjenerøse tiden for russiske distributionsselskaper. Samtidig oppnådde de mest aktive russiske detaljhandelsselskapene i den perioden, som Sela, OGGI, Savage, Baon, raskt nye butikker, skummet av dette ikke-mettede markedet. Butikker kjempet tilbake etter et år med arbeid. Men det var et ikke-normativt marked, og man kan ikke fokusere på det ved å vurdere den nåværende situasjonen. Frem til 2006 var markedsveksten 15-20% per år, og nå er det 4-5%. Det er også umulig å sammenligne situasjonen med krisen i 1998. I 1998 kollapset banksystemet, og folk hadde ikke besparelser, det var ingen mellomklasse. Krisens natur var annerledes.
Tider har endret seg. Det har vært en relativ markedsmetning. En rasjonell og krevende forbruker kom til stedet for en sulten og følelsesmessig kunde. I dag er markedssituasjonen ganske komplisert. På grunn av svekkelsen av rubelen og nedgangen i etterspørselen er selskapets fortjeneste denne sesongen nær null. I forbindelse med sammenbruddet av den nasjonale valutaen er detaljhandel i tap. I de fleste bedrifter ble varene hentet fra utlandet, hvor samlingene ble kjøpt i dollar eller euro. Og i dag er det på tide å betale for den nye vårkolleksjonen, som skal gå til butikkene i februar. For dette må du konvertere inntektene fra rubelen til valuta igjen. Og i løpet av høstsesongen falt omsetningen av butikker med 20-30%, mens verdien av valutaen økte med 40%. Hva å gjøre Øke prisen - det betyr helt å tape, og så "hushed" kjøpere. Å senke prisen er å fullstendig "blø ut" virksomheten. Enkel aritmetikk: Her var kjøpet ditt for eksempel for 100 tusen dollar. Du brukte 3,4 millioner rubler på det om våren, og nå trenger du 5,4 millioner rubler for samme mengde varer, til tross for at alle utgiftene dine har forblitt, og omsetningen har falt med 20%. Dermed var 10-20%, som var lønnsomme, med fallet i etterspørselen etter mange, vendt til null med en minus. I denne situasjonen forblir butikkene i hvilemodus "til null". Ikke glem at merkefaktoren til og med 3,5 ganger med alle rabatter og salg blir 1,8-2,2.
Om å komme seg ut av krisen og nye priser
Mangel på arbeidskapital presser nettverket for å redusere kjøpet og lukke en del av butikkene. Men du må huske: kjøp mindre, selg mindre - en ond sirkel. Hvis vårsesongen vil være den samme som i høst, vil mange selskaper ikke ha nok penger til å opprettholde samme skala og kvalitet av virksomheten, grunnleggende å betale lønn, leie og andre nødvendige utgifter.
I alle fall, nå må alle redusere kostnadene: redusere mengden annonsering, redusere ansatte. Mange merker begynner å spare på kvalitet: å velge et billigere stoff, for å forenkle design, å forlate detaljer og behandlinger. Det første som forhandlere gjør akkurat nå, setter press på utleiere for å få rabatter på leie, utsette betalinger, fikse priser i rubler, signere leieavtaler for en prosentandel av salget. Utleiere er tvunget til å gi vei, så vil ikke bli med tomme rom. Her og den nye loven om avgifter for butikklokaler, som trer i kraft 1. januar 2015, har blitt modnet helt ut av sted
Mange selskaper begynner aktivt å søke etter "airbags", for eksempel er investorer som nå er klare til å kjøpe en andel i virksomheten til "dumping" priser, mye billigere enn tidligere. Et annet "airbag" -alternativ for store bedrifter er å støtte et svekket "moterselskap" med midler fra en bedrift i et annet område, for eksempel i fast eiendom. Det er viktig å fortsette å arbeide, selv til null, for å overleve lavkonjunkturen og ikke kollapse. De som overlever, blir ledere i neste fase av utvinning.
Nye indekserte frimerkesamlinger kommer fra 20. januar. Prisene vil bli utnevnt nærmere denne dato. Nå snakker vi om en økning på 20-30%. Hvis kurset starter igjen, vil det bli et sammenbrudd. Bedrifter og butikker vil bli massivt lukket. Luksus og billige filler er det vi mest sannsynlig venter på.
Om risikoområder
Fra en organisasjons synspunkt er en høyrisikogruppe selskaper-distributører, representanter og kjøpere av europeiske og amerikanske merkevarer: varehus som TSUM og Tsvetnoy, multi-merker og konseptbutikker. De kjøper samlinger fra leverandører av euro-dollar sone, investerer sine midler i dem og er direkte avhengig av kurset. Og slike forbindelser begynner allerede å sprekke i både masse- og premium-segmentene. Maratex-distributøren har stengt og River Island kommer inn på markedet alene. Gucci i 2014-2015 åpner butikker direkte, uten kvikksølv.
Det gjennomsnittlige risikonivået gjelder for russiske selskaper og merkevarer som Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, som er opprettet for salg i Russland, og er avhengig av den russiske forbrukeren, smaken og forbrukeraktiviteten. Inntektene til disse selskapene er i rubel, men utgiftene er hovedsakelig i valuta, siden deres virksomhet er knyttet til import av ferdige varer fra utlandet, hovedsakelig Asia. En mellomstatlig avtale om handel med yuan har allerede blitt vedtatt, men som følge av dette reagerte markedet spesielt på denne avtalen. Bare yuanen vokste, og rubelen holdt seg på samme sted der den falt. Likevel er situasjonen for disse selskapene bedre. Disse nettverkene er vertikale forhandlere med salgssteder. De kan ta avgjørelser raskt og fleksibelt, for eksempel å lukke mindre lønnsomme butikker, for å redusere kostnadene ved samlinger: å produsere mer grunnleggende ting, for å redusere forbruket av deler, å velge tekstiler og tilbehør billigere.
I sikreste posisjon er store utenlandske merkevarer, for hvilke Russland bare er en liten andel i sin globale omsetning. For eksempel er det for Inditex-gruppen (Zara, Bershka, etc.) mindre enn 5%, for H & M og Uniqlo er det mindre enn 1%. De kan godt gi seg litt tid til å jobbe på null på grunn av stabile omsetninger i andre, mer lønnsomme regioner. Videre vil utløpet av konkurrenter tillate dem å okkupere en større markedsandel og utvide på gunstigere vilkår. Disse selskapene vil også motta sine bonuser fra utbredt leiereduksjon.
Hvis vi snakker om prissegmenter, vil det vanskeligste treffet være på midten og spesielt "mellomstore" segmentene - på merker som VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Deres kjøper vil spare og gå enten til massemarkedet eller tvert imot begynne å "klokt" investere i kjøp: å kjøpe ting sjeldnere, men dyrere. I relativ sikkerhet, igjen, grenser av markedet - luksus og massemarked. De viktigste forbrukerne i toppsuiten kan kjøpe mindre - men av yachter, ikke poser. Dette bekreftes av det faktum at i løpet av den globale krisen i 2008 økte salget av Hermès og Louis Vuitton bare.
At vi skal ha i krisetider
Alltid i en periode med økonomisk lavkonjunktur, utvikler trenden med forening, det vil si, klær kjøper mindre trim og detaljer. Hovedet blir multifunksjonalitet og lav produksjonskostnad. Kjole skal for eksempel være slik at den kan gå på jobb, til kino og til butikken. Følgelig begynner funksjonalisme og pragmatisme å dominere i mote. Jeg vil legge merke til at man ikke bør forveksle og likestille minimalisme og funksjonalitet. Minimalisme - verifisert og elitestil: grafisk kutt, svart-hvitt, dyrt stoff, feilfri sømmer. Funksjonalitet, tvert imot, er et mål for praktisk, når alt som er unødvendig, blir feid til side: ekstra sømmer og detaljer. Beautiful er det som er nyttig.
Det er også verdt å huske at nå er det endringer i verdier. Prioriteter er verdiene for helse, balanse, tradisjonelle og stabile familieforhold, kulten i barndommen, en retur til enkelhet og naturlighet. For eksempel er mote for sport ikke bare forbundet med multifunksjonaliteten til sports ting, men også med trenden for nytt velvære. Nytt velvære betyr at velvære måles ikke av antall diamanter, men av investering i helse og naturlig skjønnhet. Dette er verdien av å forlenge ungdom gjennom en sunn livsstil, og ikke gjennom investeringer i plastikkirurgi. Sport og passform utseende blir regelen for god tone for en velstående person i alle aldre.
Dermed vil selv folk som er langt fra sport, være involvert i det, og slike egenskaper av sportsliv, som joggesko og leggings, er inkludert i hverdagen. Funksjonalitet og et kurs om sport er to av de viktigste trenderne nå, da det er fornuftig å fokusere på russiske mote merker.
bilder:TSUM Stormagasin Moskva / Facebook, KUZNETSKY MEST 20 / Facebook