Unforgivable Luxury: Hvorfor Couture Alt er mulig
Siste torsdag i Paris endte vår og sommer High Fashion Week. Dior ble vist en nymfbefolket hage, Chanel hadde dusinvis av unike kostymer og cocktaillook, Atelier Versace nektet å vise og tok av en bok, og Elie Saab lagde en samling kjoler brodert med krystaller, hvor du kan gå rundt Taj Mahal og ikke riste. Og alt dette couture. Den gjennomsnittlige kostnaden for en slik ting varierer fra femti til to hundre tusen dollar. Bryllup kjoler er dyrere - de sier at deres prislapp kan overstige en million. Nå, i 2017, høres det ut som historier fra arkivmagasiner om parisiske moter, da kvinner ruslet med silke, kle seg til middag.
Men alt dette skjer fortsatt. Og selv om antall couture-kunder i løpet av de siste åtti årene har gått ned fra førti tusen til flere hundre mennesker, men med en omtrentlig årlig omsetning på 700 millioner dollar, utgjør salget av couture bare 1% av alt salg i moteindustrien, selv om haute couture stadig blir begravet, det er levende og godt kjøper. Hvem kjøper, hvorfor og hvorfor - det er ubesvarte spørsmål: Hvis det ikke finnes personer i omgivelsene som bærer slike ting, er det umulig å lære noe pålidelig. Fransk lov tillater ikke å rapportere om salg av couture, fordi det markerer det som et "håndverk", og merkene selv forteller ingenting - verken om bestemte tall eller om kunder (det er en versjon de ber om å skjule navnene deres, fordi de er redde de ble ikke ranet).
Det ser ut til at denne verden, hvor skredderne har et målebånd slenget over skuldrene og takene er dekorert med stukkstøping, har lukket seg selv, men dette er ikke slik. Haute couture er i endring, og det er tvunget til å forandre: hvert år kommer flere og flere ideologiske problemer til det, og det blir stadig vanskeligere å lage et slikt konservativt klessegment.
Datoen for haute couture anses å være 1858, da Charles Frederick Worth åpnet sin første butikk i Paris. Da kunne det selvfølgelig ikke være noen spørsmål: alle forstod hvorfor og hvem trenger couture. Couturiers hadde svært rike klienter, og ga dem en komplett garderobeskap - opp til hansker og strømper. I det tjuende århundre bestemte husene på Christian Dior-nivået seg selv om de skulle nekte en klient en kjole eller ikke, slik at ikke alle kvinner kunne bestille et antrekk. Skjermene selv ble holdt utelukkende som klienthendelser: både Christian Dior og Coco Chanel, for eksempel, kjørte ut journalister som forsøkte å skisse modeller fra catwalken. Deretter var det ingen prêt-à-porter, mye mindre et massemarked, og alle som hadde det understreket rikdommen. Nå legger vi på joggesko selv på eget bryllup, vi kjøper T-skjorter i stedet for silkebluser med jabot og vi bærer ting fra Zara og H & M sammen med Chanel ting. Moderne mote dikterer ikke kvinner hvordan de skal se, men prøver å forstå hva de samme kvinnene vil ha. Samtidig fortsetter couture-divisjonene av merkevarene å kle klientene i sinnsykt dyre kjoler, og dette er et problem - og for merkene selv i utgangspunktet.
I rettferdighet har merker ikke noe spesielt valg: haute couture må selges. Å selge til noen som har penger - og mye. Wall Street Journal skriver at blant klientene i ateljeren er det unge amerikanske kvinner fra stor virksomhet, det er "gamle europeiske penger" - jenter som ble brakt av sine mødre i studiet av haute couture, og de av deres mødre, og så videre. Men ikke en enkelt publikasjon benekter at de fleste kundene i dagens couture er fra Asia, Russland, Saudi Arabia, De forente arabiske emirater, og mer nylig fra India og Afrika.
Når du ser en russisk oligark eller et arabisk sheikh bryllup på Internett, er det nesten alltid haute couture, og den mest konsentrert: ifølge The Luxonomist kan ti til femten bilder bestilles for en arabisk bryllupsgjest, i gjennomsnitt arabiske kunder bestiller om tretti kjoler i sesongen. Selv til en minimal kostnad, er dette bare en og en halv million dollar for haute couture - ikke å telle prêt-à-porter-poser, sko og klær som en slik klient kan kjøpe i tillegg. Det ville være rart å ikke bli styrt av hennes ideer om den vakre når man oppretter couture-samlinger, som opprinnelig ble oppfunnet som en kundeorientert virksomhet.
Dette forklarer hvorfor flertallet av haute couture-samlinger består av vektløse kjoler brodert med blomster, som minner om Disney-prinsesser: de er vakre og forståelige skjønnhet, de er feminine i konvensjonell forstand, noe som betyr at de er enklere å selge til klienter fra land med patriarkalske måter - menn med veldig tradisjonelle ideer om hvordan en kvinne skal se ut. Elie Saab og Zuhair Murad har generelt bygget en bedrift på dette og en svært vellykket en: nesten 50% av Elie Saabs salg er haute couture, som også inkluderer brudekjoler - deres merkevare produserer omtrent tre hundre år. Alt - av den enkelte bestilling. Sammenligne med Jean-Paul Gautiers 60-80 couture klienter: designeren selv kaller dette nummeret, og selv om det er lite, fortsetter han å gjøre det gammeldags haute couture, som handler om kreativitet og selvuttrykk enn om mote eller smak av de fleste av de rikeste kvinnene.
Hva å gjøre i denne situasjonen for merker som ønsker å knytte seg ikke til Disney, men med dagens moteprosesser, og samtidig tjene penger, er uklart. "Haute Couture gir vår virksomhet hva som kan kalles selve essensen av luksus. I kontrast til pengene vi mister, takket være couture, får vi et bilde. Se hvor mye oppmerksomhet samlingene tiltrekker seg. Så vi viser våre ideer, sier Bernard Arnaud, eier av gruppen merker LVMH, som for eksempel inkluderer Christian Dior.
Men dette er bare delvis sant. Ingen større merkevare har råd til å falle i haute couture-salg, og da etter Simons avgang fra samme Dior falt de med rundt 1%, skrev alle om det. For ikke å gi opp slakk og ikke å ødelegge sitt rykte, er merkene tvunget til å vri sine slanger og balansere mellom de samme tyllkjoler og noe fasjonabelt, men slitesterkt. Igjen, Dior har nå ansatt Maria Grace Curie fra Valentino, som var kjent for sin vellykkede couture stil - du så definitivt broderte kjoler og minimalistiske kapper. Kyurie sier at hun "prøver å finne en balanse mellom fantasi og handel" - og hun gjør alle de samme eventyrene i kjolen, balanserer dem med klassiske Dior-kostymer. Og Pierpaolo Piccioli, som ble igjen i Valentino, viste seg å være en minimalistisk og viste en samling av meget vakre lakoniske ting. Og selv om kritikerne roser sitt arbeid, er det uklart om risikoen var rettferdiggjort: etterspørselen etter broderte kjoler i dette prissegmentet er mye høyere enn for arkitektoniske kommende ting.
Hva skjer nå, vender tilbake til å snakke om rollen som couture i koordinatsystemet for moderne industri. Massivt snakket om dette etter den første samlingen av Raf Simons for Christian Dior. Designeren viste deretter kjolene kjent for alle fra serien "Den mest elegante kvinnen på planeten", men han la også til enkle slitasje drakter, strøk, kjede kjoler - og mange. Anmeldelser i pressen var forskjellige - fra entusiastiske til "Dette er ikke en haute couture!". En slik tilnærming fra Simons markerte en skarp forandring etter krinolinerne (på den ene siden) og ren kreativitet (på den annen side), som takket være John Galliano, Alexander McQueen (selv om han ikke var en offisiell couturier), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier og andre kjente designere har definert haute couture utseendet de siste tiårene.
Med dem var couture egentlig helt av merkevareideer, tankegang og en inspirasjonskilde. Nå, av de gamle timere i denne ånden, jobber bare Gotye og Galliano i Maison Margiela. John lager kunstsamlinger med varierende suksess, og eieren av merkevaren Renzo Rosso gjør dette med bevissthet: han ønsket å ansette en kunstner og ansatt ham og skape et slags unntak fra den nåværende situasjonen. Men det som skjer siden begynnelsen av 2010-tallet signalerer klart en kommersiell vektor: En hel divisjon med en svært dyr og lang produksjonssyklus for merkevarer er for urentabel hvis den ikke kan tjene på den. I tillegg fortsetter prêt-à-porter når det gjelder kostnad og ytelsesnivå til couture, og dets merke gjør det mulig å gjøre bare understreket relevant - i hvert fall mye mer fasjonabelt enn den faktiske couture.
Det viser seg at haute couture går tilbake til grunnleggende, men med en endring i det faktum at et halvt halvt er gått og vi lever i en helt annen verden. Spørsmålet om hva et merke, som hevder å være mest autoritative i moteverdenen, kan og ikke kan gjøre i dette segmentet, handler ikke egentlig om klær. På den ene siden har ingen moralsk rett til å gjøre krav på couture-merker som ærlig retter seg mot kunder fra Afrika, Asia og Øst-land. Virksomheten må tjene penger, og i deres lesing er det fortsatt en demonstrasjon av fremragende manuelle teknikere. På den annen side har dette ingenting til felles med dagens dagsorden, og et fasjonabelt merke, hvis det er veldig fasjonabelt, har ikke råd til retrograd. Så historiske motehus eksisterer mellom denne hammeren og ambolten, og selger kjoler til prisen på biler. Unge merker som Zuhair Murad føler seg i dag mye mer komfortabel. De okkupert umiddelbart en svært smal nisje og trenger ikke å bekymre seg for om det fasjonable presset ser dem som utførelsen av god smak. Og til slutt er det ingenting galt med kjoler til arabiske prinsesser.
bilder: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria og Albert Museum
