Kjendisfaktoren: Hvordan kjendiser får oss til å kjøpe (eller ikke)
For noen måneder siden, ukrainske designer Ruslan Baginsky lagt ut på sitt Facebook-bilde av Bella Hadid i en av hans hatter. Med etableringen av Baginsky møtte modellen på et bladskudd, hvoretter hun bestemte seg for å holde hatten til seg selv - hun publiserte et bilde av henne på Instagram, og noen dager senere rammet rammene nesten alle fasjonable elektroniske ressurser med Bella Hadids overskrifter. Siden da har Ruslan Baginskiys hatter lyktes å skinne i japansk og meksikansk Vogue, Russian Elle og Daily Mail, og nå er blant klientens kunder Chiara Ferrany, Sophia Richie og Courtney Kardashian.
Givenchy ble enige om å lage en antrekk for "Sabrina" bare fordi han trodde at kino-stjernen Katherine Hepburn ville komme til ham, og ikke hennes så lille kjente navnebror Audrey
Nærheten til mote- og stjernebransjen begynte i 1920- og 1930-tallet, da Hollywood ble anerkjent som hovedleverandør av luksus til massene. Skjermstjernene flaunted kostymer laget spesielt for dem av kostyme designere og designere, ikke bare på settet av filmer, men også utover dem. "Publikum ville at vi skulle leve som konger og dronninger, som vi gjorde," minnet Gloria Swanson, hvis herlighet falt på filmen "Sunset Boulevard". For en kjendis av denne størrelsen var det vanlig å ta med seg tre dusin kofferter fulle av klær, gå på tur i et par dager.
Innsatsen var rettferdiggjort, og ikke bare i sammenheng med bildet av en enkelt stjerne, men også av designeren som kledde henne: det er et tilfelle da Joan Crawford dukket opp i dramaet "Letty Linton" i kjolen til Gilbert Adrian, en berømt Hollywood kostyme designer Den samme kjolen ble solgt hos Macy i mengden 50 tusen eksemplarer. Og kjolen til Grace Kelly, hvor hun giftet seg med prinsen av Monaco i 1956, av Helen Rose var en av de mest kopierte i historien.
Den høye parisiske mote som, før 1950-tallet, rutinemessig sett trender, skjønte imidlertid ikke umiddelbart sterktes markedsføringspotensiale. I 1931 ble Gabrielle Chanel, på invitasjon av lederen av Metro-Goldwyn-Mayer-studiet Samuel Goldwyn, enige om å jobbe på flere filmer, men denne foreningen gikk raskt sammen (kanskje den mest kjente filmen som designeren designet kostymer til: "Sist år i Marienbad, 1961 ). Christian Dior hadde på seg Marlene Dietrich i Hitchcocks "Stage Fear" og Olivia de Havilland og Myrna Loy i Norman Krasna's "Ambassador's Daughter", men da han ble bedt om å lage en brudekjole til Brigitte Bardot i "The Bride Too Good", svarte noe som : "Dior kan i intet tilfelle utsette sine kunder for misnøye med å se på kjolen sin i noen vulgære omgivelser."
Hubert de Givenchy ble enige om å lage et antrekk for "Sabrina" bare fordi han trodde at kino-stjernen Katherine Hepburn ville komme til ham, og ikke hennes så kjente navnebror Audrey (hva denne historien endte med, vi vet alle godt). Hollywood-kinoens arroganse skyldes det faktum at i øynene til den parisiske moteindustrien ble det ansett som en del av lowbrow kultur - underholdning "for massene", og ikke for "eliten".
Situasjonen begynte å endres på 80-tallet, da grensene mellom de lave og høye brynene begynte å sløre gradvis - først i medieområdet og underholdningskulturen, og deretter på mote. Konkurransen til de respekterte motehusene var nå klar til å gjøre opp unge og ambisiøse designere fra Amerika og Italia, og de var ikke redd for å ødelegge sitt rykte som "tvilsomt" samarbeid.
I 1980 kom American Gigolo ut, og brakte gode bonuser til minst to filmbesetningsmedlemmer: Richard Guire, for hvem rollen i filmen ble en startpakke for en svimlende karriere, og Giorgio Armani, designeren som hadde fått fart for Geer 90% av skjermtiden. I 1982 ble Armani ansiktet til Time-magasinets cover (kun en designer, Yves Saint Laurent), ble hedret med denne ære, i 1988 ansatt han den tidligere Herald Examiner-kolonnisten Wanda McDaniel som direktør for kjendissamarbeid. Takket være hennes innsats brukte han elleve nominasjoner (inkludert Jodie Foster, Salma Hayek og Martin Scorsese) i kjolene og kostymer fra hans forfatterskap til Oscarseremonien i 1991, som hendelsen ble kalt "Armani Awards". Resultatet - fra 1990 til 1993, økte selskapets overskudd Giorgio Armani to ganger til 442 millioner dollar.
Så ble det ganske tydelig: Samarbeid med kjendis er en effektiv og viktigere, billig måte å tjene penger på. Nok til å sette inn en innflytelsesrik stjerne i første rad i sitt show - og du får dusinvis, eller til og med hundrevis av publikasjoner i publikasjoner rundt om i verden, og dermed oppmerksomheten til potensielle kunder (hvis din favoritt skuespillerinne eller sanger æret merkevaren med deres oppmerksomhet, så han er a priori bra - det spiller ingen rolle at det mest sannsynlig ble denne kjendisen betalt for besøket).
Samtidig, fra begynnelsen av 90-tallet, begynte moteindustrien gradvis å vende seg fra elite til masse, nye sjefer av respekterte motehus skaffet lønnsom kastling i de kreative avdelingene av merkevarer og så på nye måter å skape buzz rundt fasjonable eiendeler oppnådd for forretningsbruk. Stjernene på MTV-musikkanalen, som ble et stadig kraftigere munnstykke for det som var "kult" og hva som ikke var, ble til ønskelige kunder. Å klappe en pop Olympus-stjernen var æresmessig for bedrifter som for 40 år siden tilhørte "plebeian" -kulturen med forakt.
Men spillet koster helt klart et lys: salget vokste i direkte forhold til nøyaktigheten av å komme inn på varmelisten. Etter at Madonna dukket opp på 1995 MTV Video Music Awards-seremonien i fløyels Gucci bukser, bare noen få dager i merkevarens butikker, ventet en liste over dem. Da prinsesse Diana publiserte det samme året med Lady Dior-vesken, oppkalt til ære, solgte selskapet 100 000 eksemplarer, og for dette økte kun inntektene i 1996 med 20%.
Over natten ble offentlige figurer av alle striper - fra sangere til jenter - blitt stilbitere, og alle som ønsket å berøre en glorie av sin herlighet, kunne bare kjøpe en veske til $ 1000. Den endelige anerkjennelsen av Institutt for mote og kjendis sterke ekteskap var det faktum at motemagasiner i stadig større grad tok på seg vaner med å sette på dekslene deres ikke modeller, men stjerner - en taktikk som American Vogue, grunnleggeren av sjangeren, fortsatt overholder.
"Jeg tror, år senere, vil våre etterkommere se på fortiden og si:" Herre, hvordan jorden bærer slike lykkelige dårer ""
Ved midten av null kom toget endelig på skinnene og gikk ikke lenger med dem. Populariseringen av tabloids bare lagt til mer olje: fremdeles var anførselstegnene til en bestemt stjerne ikke bare (og noen ganger ikke så mye) avhengig av talent og kreative evner, men også på utseendet. For å få nok poeng for potensielle reklame- eller arbeidsavtaler, måtte kjendiser søke hjelp fra personlige stylister.
I begynnelsen var deres oppgave ganske enkelt å skape et presentabelt bilde for sine kunder, men så snart merkene innså at paparazzi laget et bilde av en populær stjerne med sin pose under armen, var det en enorm reklamekraft, de begynte å rase popstjerner for seg selv - fra leppestifter til python skinnsko. Husk episoden "Sex and the City", hvor Samantha på vegne av Lucy Liu bestilte den sjeldne Hermès Birkin, og etter å ha mottatt en gave ved en feil, sa skuespillerinnen: "Dette er ikke min stil i det hele tatt, men jeg fikk posen gratis, så det vil gjøre"? Perfekt illustrerer tilstanden i forholdet mellom moteindustrien og kjendisen.
År 2009 begynte interessen for himmelen i underholdningsbransjen å falme, og bloggere begynte gradvis å ta seg av seg. I økende grad begynte de å si at det potensielle publikum av tusenårene stoler langt mer i de samme enkle barnene som de gjør, med en upartisk mening og en autentisk stil som ikke er resultatet av arbeidet til en hel stab av faglært personer. Så snart publikum av populære Internett-personligheter begynte å nå millioner av merker, skjønte merkene at dette var hvor gullmynten var: Det var mye effektivere å markedsføre varer gjennom kanaler nær folket, enn den banale skuespillerenes sponsorspor for det røde løperommet.
Men ganske snart gikk de samme uavhengige bloggere seg inn i kategorien "vanlige" kjendiser og begynte å annonsere alt som selskaper var villige til å betale store penger til. Den eksponentielt voksende populariteten til instagram ga kjendisfenomenet en ny impuls: nå fikk fansen tilgang bak scenene i livet til deres avguder, og alle som kan holde en smarttelefon kunne bli en stjerne.
Å dømme etter prisinstitusjonens annonsering om kjendiser av forskjellige kaliber, merker mer enn noensinne dem som et kraftig reklameverktøy, ofte mye mer effektivt enn et bladmagasinomslag eller en video på TV. Kim Kardashian for en publikasjon vil spørre et gjennomsnitt på 500 tusen dollar. Cristiano Ronaldo - nesten 400 tusen dollar. Bare for en omtale i kontoen, vil Selena Gomez måtte betale rundt 543 tusen dollar, samarbeid med Kylie Jenner vil koste 398 tusen dollar for innlegget, og hennes søster Kendall - 368 tusen. Videre, hvis en merkevare ønsker at denne eller stjernen skal vises i kjolen som er gitt til dem, må den nå betale ikke bare stjernen selv, men også stylisten - i gjennomsnitt 50 tusen dollar. Til sammenligning: Reklame posisjon i British Vogue koster fra 18 600 til 191 000 dollar. Den totale publikumsdekning av trykte og elektroniske versjoner av magasinet er litt mer enn 195 tusen mennesker. Antall abonnenter i instagramet til Cara Delevingne, som tar rundt $ 150 000 for et reklamepost, er 40,7 millioner.
Før Kate Middleton begynte å vises regelmessig i offentligheten i Reiss kjoler, opererte dette demokratiske britiske merkevaren med små produksjonsvolumer. Men etter at Kate og Prince Williams engasjementfotografier dukket opp på nettet, hvor fremtidens hertuginne av Cambridge fant sted i Nannettes snøhvit kjole, måtte Reiss spesifikt slippe noen flere spill av denne modellen - så høyt var etterspørselen. "Deretter var Nannettes kjoler ikke tilgjengelige, så vi bestemte oss for å frigjøre det, sier representanter for merkevaren til Vogue UK i et intervju." Vi solgte alt rent veldig fort - i gjennomsnitt gikk en kjole av i minuttet. Etter det lanserte vi noen flere spill, og de hadde også en full soldat ute. " I 2014 kom Rihanna til Grammy-seremonien i en stor Giambattista Valli-kjole, som ligner på rosa marshmallow - sammen med en bølge av memes, fikk merket en 18% økning i salget.
Og likevel, hvorfor fungerer kjendisfaktoren så bra, og ifølge noen studier er 48% av kvinnene mer sannsynlig å stole på opinionen fra en berømt skuespillerinne eller sanger enn deres beste venn? "Saken er at folk vil føle seg som en del av det de aldri blir," sa Eli Portnoy, brandingstrategispesialist, The New York Times. "De kan kjøpe en ting som en kjendis bruker, og dermed bli litt som nærmere etter hennes status. Jeg tror år etter år vil våre etterkommere se på fortiden og si: "Herre, hvordan jorden bærer slike lykkelige tuller." Vi ser på bildene av den fasjonable kledde stjernen, vi leser kun informasjonen visuelt og vi tenker: "Jeg vil se like kul ut "- det burde bety Vat "Jeg ønsker å være så rike og berømte". " Den følelsesmessige kroken som merkevarer fanger på oss, jobber med opinionsledere, fungerer feilfritt.
"Vårt hovedmål er å vise kundene hvor god og høy kvalitet produktet vi har opprettet, og ringe Gwyneth Paltrow for å annonsere det betyr at denne effekten til tider økes," sa Tods daglig leder Claudio Castiglioni sitt samarbeid med skuespilleren. Besittelse av mokasiner eller en kappe av en ukrainsk designer, som en kjærlighets kjendis, som om bringer oss nærmere stjernestatusen - logikk, som ligner det som stammen fulgte, slitret skinnene til døde dyr for å tilpasse sin makt. Alt dette, selvfølgelig, ren illusjon, men tilsynelatende, primitive instinkter fremdeles hersker over det rasjonelle.
bilder: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
