Greenwatering: Hvordan merker og produkter som om de er grønne
I dag, flere og flere merker ta et kurs om miljøvennlighet, noe som ikke er overraskende. Initiativer som å sortere søppel eller gå til butikken med øko-poser har endelig blitt vane til mange kjøpere. Ikke alle produkter som er plassert som "grønne" er egentlig miljøvennlige - noen ganger er produsentene begrenset til bare høye utsagn. Dette fenomenet har blitt kalt greenwashing - vi forteller hvordan det fungerer og hvordan man gjenkjenner det.
TEKST: Alisa Zagryadskaya
Markedsføring knep
Ideene om miljøvennlighet begynte å bli snakket om i slutten av sekstitallet, da produksjonsvolumene av kunstige materialer økte, og rask mote begynte å gripe nytt territorium. På begynnelsen av syttitallet ble de berømte miljøorganisasjonene Greenpeace og Venner av Jorden, som stod spørsmålstegn ved at mannen er naturkongen. Sammen med ny forskning ble det forstått at miljøhensyn er nødvendig for ikke bare å bevare menneskets livskvalitet, men også å redde andre arter.
Interessen for å bevare miljøet har også påvirket markedet for varer. Den miljøvennlige tilnærmingen begynte gradvis å spre seg: tilbake i sekstitallet og syttitallet begynte forbrukerne å legge merke til økologiske produkter, selv om det selvsagt var langt fra moderne grønn markedsføring. I åttitallet oppsto flere kjente "grønne" merker, blomstrende til nå, inkludert The Body Shop, Burt's Bees and Whole Foods.
Til slutt, på 90-tallet, ble miljøvennlige merker gradvis opphørt å være en eksepsjonell nisjehistorie. "Grønn markedsføring", eller ecomarketing, har dukket opp - den såkalte markedsføringen av miljøvennlige produkter eller merker. På en minnelig måte bør slike produkter være miljøvennlige eller skapt i en miljømessig sikker produksjon. Det skal fungere uten giftige eller ozonnedbrytende stoffer og overpacking, og bruk resirkulert eller fornybart materiale.
Jo mer bevisst forbruk kommer inn i mote, jo mer aktive produsenter har en tendens til å vise sitt engasjement i trenden.
Det viste seg at mange mennesker er mer villige til å kjøpe øko-produkter. Ifølge en studie som ble gjennomført i 2014 av analytisk firma Nielsen med deltagelse fra mennesker fra sexti land i verden, er flertallet av forbrukerne klare for miljøvennlige produkter. Omtrent 55% av respondentene var villige til å betale mer hvis selskapet legger merke til hvordan produktene påvirker samfunnet og miljøet. Og 52% har i det minste kjøpt ting av slike merker de siste seks månedene. Mer enn halvparten av respondentene rapporterte at de sjekket produktemballasje for å se om det skadet miljøet.
Det ser ut til at bildet er lykksalig: forbrukerne er klare til å støtte miljøinitiativer, og bedrifter har en grunn til å gjøre produksjonen mer miljøvennlig. Det er imidlertid vanskeligere å implementere en slik tilnærming enn det virker: Tilsvarende produksjon og markedsføring innebærer tilleggskostnader og innsats. Det er nødvendig å endre etablerte prosesser, innføre utvikling, redusere avfall og utslipp, oppnå sertifikater, og konkurrere også med "grønne" alternativer.
Noen selskaper anerkjenner fordelene med øko-markedsføring, men er ikke klar til å investere i reell forandring, og foretrekker å begrense seg til grønn logo på emballasjen og miljøsporene i reklame. Jo sterkere det bevisste forbruket kommer inn i moten, jo mer aktivt prøver produsentene å vise sitt engasjement i trenden - selv om det etter høye ord er ingenting. Og det faktum at forbrukeren ofte ikke eller ikke er villig til å finne ut hvilket produkt som egentlig er "grønt", spiller bare i hendene.
Grønt vann
Begrepet "grønt vann" ble introdusert av den amerikanske økologen Jay Westerveld. I 1986 skrev han et essay om hvordan hoteller tilbudt gjestene å bruke håndklær mer enn en gang og å forlate den daglige bytte av sengetøy. Eierne av etablissementene sa at de ønsket å redusere skader på miljøet på denne måten, men Westerveld var sikker på at det bare var et spørsmål om å redusere kostnadene. Klagen, forferdet av Westerveld, refererte til korallrevets og havets frelse, men ifølge hans mening kunne etableringen ha forårsaket miljøskader på andre måter.
Greenwrestling selv dukket opp mye tidligere enn begrepet - på en tid da fjernsynsreklame styrte offentlige stemninger. For eksempel, en video med en "gråtende indisk", opprettet tidlig på syttitallet av den ideelle organisasjonen Keep America Beautiful med deltagelse av American Advertising Council. I historien ser indianeren ut av kanoen, ser bakken dekket av søppel og taper en tåre. Kampanjens slagord er "Folk begynte forurensning. Folk kan stoppe det." Videoen ble en av de mest berømte sosialannonsene i verden, og treffer hundrevisigste kampanjer fra det 20. århundre ifølge Ad Age-magasinet.
Situasjonens kynisme er at bak Keep America Beautiful stod ledende selskaper - produsenter av drikkevarer i engangsbeholdere - blant dem, for eksempel Coca-Cola. Samtidig var bedriftens deltakelse i Keep America Beautiful ikke understreket - organisasjonen så ut som en nøytral tredjepart. I papirkurven kaller journalisten Elizabeth Royt Keep America Beautiful's arbeid "et mesterlig eksempel på grønn-vifing". Ved første øyekast har den berømte filmen en helt riktig melding: det er ikke nødvendig å søppel. Samtidig skifter han helt ansvaret til kjøperen, mens selskapene fortsetter å produsere og selge engangsemballasje. Alt annet, Iron Eyes Cody, som spilte i reklame, var ikke en amerikansk indianer, men en skuespiller av amerikansk-italiensk opprinnelse.
Erklæringer om selskaper må støttes av bevis, og en løgn kan forvandle seg til ikke bare kritikk i pressen, men også rettssaker
Chevron, et oljeselskap, organisert en annen kjent grønn-viftende kampanje i åttitallet. Hun lanserte "People Do" -serien med videoer - naturens skjønnhet illustrert uttalelsen om at Chevron forsøker å forlate alt intakt. Kampanjen viste seg å være spektakulær og fikk til og med en Effie-pris - mens Chevron ulovlig dumpet avfall i villdyrs habitater. Selskapet organiserte miljøprogrammer, som det høyt anførte, for eksempel ved å gjenopprette oljeproduksjonssteder, selv om det var stille at noen av disse tiltakene var foreskrevet ved lov. Joshua Karliner, forfatter av Planet of Corporations, anslår at Chevron tilbringer kun fem tusen dollar i året på et program for å beskytte sommerfugler, som fremdeles eksisterer i dag, mens du produserer og markedsfører reklamekostnader hundretusener.
På samme måte var det kjemiske firmaet DuPont, i 1991, i gang med utslipp av dobbeltskrogs oljetankers kommersiell video med marine dyr. Det virker, hvordan kan et selskap, i videoen av hvilke sjøløver så beroligende klapp sine flippers, og oterene virker i vannet under Beethovens "Joy" ode, for å skade naturen? Men ifølge en rapport fra organisasjonen Venner av jorden, det samme året, viste DuPont seg å være den største forurensningskilden blant alle amerikanske selskaper.
Produksjon og salg av flaskevann er et annet klart eksempel på grønn vanning. I reklame viser slike produkter ofte landskap av uberørte høylandet, klare innsjøer og isfjærer. Dette er også angitt av navnene på merkene, selv de russiske - for eksempel den "Hellige kilde". Bedrifter bruker millioner for å skape følelsen av at deres produkt er en del av naturen. For eksempel bestemte Nestlé i null å fremme sine plastflasker som mer miljøvennlige, og i kanadisk annonsering kalt flaskevann "det mest miljømessige ansvarlige forbrukerproduktet i verden."
Sistnevnte har forårsaket misnøye med lokale miljøorganisasjoner, som klaget over urettferdig annonsering. Ifølge miljøvernere, i prinsippet, kan en plastflaske ikke være et miljøvennlig alternativ, det sikreste for naturen er å drikke vann fra en gjenbrukbar flaske. Men International Association of Bottled Water Producers sier at flaskevann er "et tegn på positiv forandring", siden industrien nå bruker mindre, ikke-resirkulerbar plast. Nestlé hviler for eksempel på at deres flasker kan bli fullstendig resirkulert - og sporet av å bruke flaskevann er bare en liten del av gjennomsnittlig kjøperes karbonavtrykk.
I dag blir ordet "greenhousing" brukt mer og oftere - det gikk selv inn i den elektroniske versjonen av Oxford English Dictionary. Det blir klart at påstandene om selskaper må støttes av bevis, og en løgn kan forvandle seg til ikke bare kritikk i pressen og protester fra aktivister, men også rettssaker. For eksempel, ikke så lenge siden, betalte Walmart en million dollar for å avgjøre krav på salg av "miljøvennlig" biologisk nedbrytbar plast. California lov forbyder salg av plastbeholdere merket "biologisk nedbrytbart" dersom det vil vildlede kunder - nemlig hvis produsenten ikke angir hvor nøyaktig og hvor lenge materialet vil bryte ned.
Hvor er sannheten
Ifølge nyere studier, er det ofte kjøpere som er bekymret for miljøpåvirkning, på jakt etter mer miljøvennlige produkter blant rengjøringsmidler, kosmetikk og mat. Heldigvis, i dag er det flere og flere muligheter til å sjekke hva som virkelig står bak høye uttalelser. Ifølge nettstedet for The Sins of Greenwashing, eid av UL, et selskap som tester og sertifiserer produkter, oppsto 73% flere varer på markedet, i 2010, som miljøvennlige enn i 2009. De fleste Greenwoshes er innenfor kontorprodukter, helse og skjønnhet, vaskemidler og husholdningsvarer, etterfulgt av elektronikk og leker.
Og selv om nesten ti år har gått siden publiseringen av disse dataene, er grønn markedsføring i dag definitivt mer vanlig. For eksempel, fra 2010 til 2015 økte det globale markedet for økologiske produkter fra 57 til 105 milliarder dollar.
Det samme UL-selskapet har formulert "greenwalking syndene" - en liste over tegn som man kan forstå at merkevaren egentlig bare dekkes av slagord. Blant dem, for eksempel, et skjult kompromiss: Produktet kalles "miljøvennlig" på grunn av en nyttig kvalitet, mens andre skadelige faktorer blir skyllet opp. Så kan papir produseres fra etisk oppsamlet tre, som ikke eliminerer skadene fra andre ressurser og tilhørende utslipp.
Blant andre tegn på grøntvinkende er ubegrunnede eller abstrakte uttalelser. For eksempel, "helt naturlig": si, arsen, uran, kvikksølv og formaldehyd finnes i naturen og er helt naturlige og også giftige. Det er også irrelevante uttalelser: Merket stolt rapporterer at det ikke inneholder et stoff som allerede er forbudt ved lov, eller kaller seg "avansert" fordi det overholder de obligatoriske forskriftene. Det er også mindre åpenbare situasjoner, for eksempel den minste av to onde. Produktene er plassert som mindre skadelige, men tilhører en kategori som er kjent for å være farlig for miljøet.
Ordene "øko", "naturlig", understreket "miljøvennlig" emballasje, markedsføring som flirter med urter og natur i seg selv, garanterer ikke noe
Faktisk er Greenvoshing funnet på nesten alle områder - fra byggematerialer (for eksempel miljømaling eller økologisk parkett laget av naturlige materialer, hvor produsenten er stille om stoffene som binder dem og opprinnelsen til råmaterialer) til produkter merket "bio" uten noen sertifikater. Ordene "øko", "naturlig", understreket "miljøvennlig" emballasje (for eksempel håndflatepapir), markedsføring som flirter med urter og natur ("fra hjertet av Murom-skogene") og andre vage løfter fra produsenten av seg selv garanterer ikke noe.
Yulia Gracheva, ph.d. i biologi og leder av Leaf Life-sertifiseringsorganet, sier: "Metoden for evaluering av [slike uttalelser] bør være klar, gjennomsiktig, vitenskapelig forsvarlig og dokumentert. Dette vil gjøre det mulig for kjøpere å være trygg på deres autentisitet. Enhver uttalelse må støttes dokument eller testrapport. Det spiller ingen rolle om det er etikett på etiketten "produkter er miljøvennlige" eller "grønne". " Ifølge denne standarden er det umulig å bruke generelle formuleringer - "ikke-forurensende", "miljøvennlig" og så videre: lovene kontrollerer ikke hva som står bak disse ordene. "Uttalelser må være klare, for eksempel" uten pulvermelk "," uten farger "," uten tilsetningsstoffer ", men samtidig relevant," bemerker Gracheva.
Greenwatering er ikke alltid et resultat av en snill plan og kundebedrag - noen ganger er det bare overdreven markedsførers entusiasme. Slik ser det ut som hendelser som "ikke-GMO-brus" - produsenter glemmer ikke bare at skadene av genmodifiserte produkter ikke er bevist, men også at brus i prinsippet ikke kan bli genetisk modifisert. For å skille det ekte miljøproduktet fra den falske, må du være oppmerksom på merkene - vi fortalte dem i detalj her. Ecopolis-prosjektet har gitt ut gratis EcoMarket Guide-programmet, som gjenkjenner ekte miljømerking på produktemballasje.
I internasjonal praksis er det en organisk standard satt av International Federation of Organic Agriculture, og ISO 14024, som vurderer hele prosessen med produktets eksistens fra et synspunkt av hvordan det påvirker miljøet. I verden er det mange organisasjoner som utsteder et sertifikat for økologiske produkter, med fokus på disse installasjonene. Russland introduserte GOST 56508-2015, som definerer hva økologiske produkter er og hvordan de skal produseres, transporteres og lagres, samt GOST R 57022-2016, som styrer hvordan slike varer får sertifikater. Ifølge Yulia Gracheva er det et "rot" med sertifisering: Det er mange selskaper som bærer det ut, deres standarder kan variere, og deres handlinger er fortsatt under kontroll.
BILDER:Leonid - stock.adobe.com