Du fortjener det: Hvordan gjorde bildet av kvinner i reklame
Problemet med reklame, skape informasjonslyd, ligger også i presentasjonens fantastiske sexisme. California designer Sintia Petrovich for flere år siden lanserte bloggen "Do I Offend", hvor hun begynte å strukturere slik reklame, fremheve sine egne mønstre og tematiske lag. Når vi ser på de talentfulle samlingene av sexistiske annonser fra midten av forrige århundre, forsøkte vi å finne frem på hvilken måte reklamefilmene av kvinner hadde endret seg i forhold til den tidlige Mad Men-serien, og så på flere friske og betydelige prioriteter for kjønn.
Hvilken annonsering var før
Klart sommerdag. En attraktiv, smakfullt kledd kvinne kommer ut for en piknikkurv, men dette idylliske bildet avskyer hennes følgesvenn. «Hun er en i en million,» tenker mannen, »hun danser, hun kokker, hun ser bra ut, men alle hennes dyder er ødelagt av haposis.» Gapozis, så du vet, dette er en uforglemmelig lang avstand mellom knappene på skjørtet - og han har nettopp ødelagt personvernet til denne sjarmerende damen. Hvis hun kommer til ekteskapet, venter en annen problem på henne - dishpan-hender: før oppvaskmaskinene spredte, måtte kvinner vaske platene for hånd, noe som gjorde huden på hendene for grove. Det er en annen fare - en munter reklame av øl Schlitz går rundt nettverket, hvor en mann konsolerer sin kone som sov middag med et smil og sier: "Ikke bekymre deg, kjære, i det minste brente du ikke øl!"
Dette er bare noen av eksemplene på annonser i vintage kvinners magasiner, for eksempel Ladies 'Home Journal, som fortsatt lever i dag, samlet på bloggen "Do I Offend" av Cynthia Petrovich. Ikke dårlig forståelse av samfunnsvitenskapene, hun fant i annonseringen sin interne logikk og struktur, som gjenspeiles i rubrikken til bloggen. For eksempel tilordner en egen seksjon Petrovich reklame viet til problemer med vekt - overdreven eller omvendt, utilstrekkelig. På 50-tallet var ideen om en kvinnelig figur langt fra den typiske moderne glansen som hadde kommet ned fra sidene. Hudoba ble ofte gjenstand for kaustisk latterlighet og et alvorlig problem som måtte håndteres raskt ved hjelp av stoffer som Wate-On. Ikke mindre bekymret var tilstanden til huden eller lukten: "Husk," sier teksten på en slik reklame, "ditt hår absorberer en ubehagelig lukt." Nøkkelpunktet i slik reklame er overdreven verdi av offentlig evaluering, til og med til misnøye av sine egne barn.
Ulempene med amerikanske kvinner ble sterkt understreket - hvis du ikke fjerner dem, skjer det noe forferdelig: Ingen vil ringe deg på en dato, eller andre kvinner vil begynne å la ut stikkende vitser, eller den mannlige sjefen vil nekte å ansette. Noe som var ment som et kompliment - "Din kone koker ikke? Ikke skilsmisse, la henne være kjæledyret ditt," en kvinne kunne bare finne i en kafeannonse.
Hvordan økonomien har påvirket annonseringen
I det amerikanske samfunnet siden etterkrigstidens babyboom, var et middelklasses kvinne et kjøkken, i verste fall - en butikk med produkter og husholdningsvarer. Med oppveksten av feminisme, utviklingen av likeverdighetsbevegelser og den seksuelle revolusjonen på 1960-tallet, begynte sosiale mønstre som var kjent i de foregående årtier å vise merkbare sprekker. Liberalisering av sosial sfære kunne ikke bare påvirke det fleksible annonsemarkedet, selv om det skjedde gradvis. Siden da har ærlig sexistisk reklame møttes mindre og mindre, og annonseringsbildet til en uavhengig kvinne, uavhengig av en sterk mannlig skulder, ble til slutt mer fordelaktig.
Imidlertid hadde denne medaljen en ulempe. Bevæpnet med de liberale trender i seksuell sfære, brukte annonsører dem til å lage et hypersexuelt produkt. Objektiveringen av en kvinne som en gjenstand for besittelse er erstattet av den kvinnelige kroppens universelle objektivering: Hvis det plutselig ikke rammer bildene som er kopiert i reklame, må dette snarest korrigeres. "Sex selger" er en kjent formel, hvor popularitet og effektivitet kan vurderes av alle som har alt i orden med hans syn. Den globale spredningen av seksualitetsstandarder og relevante reklamebilder fører til overraskende konsekvenser - fra den beryktede økningen i øynene i koreanske tenåringer til bommen på hudblekingskrem i India. I moderne reklame og medier har mote for hypersexualitet funnet den perfekte utførelsen i bildet av en anoreksisk modell, ser på forbrukere fra reklameplakater og filming i glans og perfekt egnet for realisering av ulike produkter - fra kosmetikk til burgere. Derfor er det ikke overraskende at Naomi Wulf, en amerikansk feminist og forfatter av boken "The Myth of Beauty", understreker at denne situasjonen ikke er et resultat av forældet patriarkalitet, men av god gammel kapitalisme, som er godt klar over at kjønn er sann, selger.
Hva har endret seg i annonsering med advent av politisk korrekthet
Men det er en annen intern trend knyttet til økt oppmerksomhet mot etikk i den vestlige verden og den såkalte kjønnsaspektet. Dette konseptet viser faktisk politisk korrekthet i forhold til kjønnsrelasjoner, som også gjenspeiles i visse regler for reklameinnhold. For eksempel i Norge på slutten av 70-tallet ble de første forsøkene gjort for å begrense seksuell diskriminering i reklame, noe som resulterte i særskilte skriftlige forskrifter. I mange andre vestlige land har de lenge lyttet til selvregulering av annonsører og kunder, men i dag er normer som norske vanligere. I Storbritannia ble de en del av den enslige likestillingsloven av 2010, og alle kan klage på at en reklame er diskriminerende for kvinner.
I forbindelse med disse endringene i kulturlandskapet er mange store bedrifter klar til å revurdere stereotyper av kvinnelig skjønnhet og samtidig behandle kjønnsstereotyper. En av trendsetterne i dette tilfellet er produsenten av kosmetikk Dove, som nylig presenterte en rekke ekstremt vellykkede eksempler. Kampanjen "Dove Real Beauty Sketches" på en original måte demonstrerer hvor undervurdert det kan være kvinners ideer om sin egen skjønnhet, spesielt i forhold til de fremmede. Et annet eksempel: "Selfie" er en stor og vellykket fra tilbakemeldingspunktet, et prosjekt som reinterprets begrepet skjønnhet ved å nekte å bruke filtre for selfies. I annonsene på 50-tallet ble den tynnheten, den fylde, lett forvandlet av annonsører til åpenbare kvinnelige feil, mens Dove forvandlet dem til stolthet. Vær deg selv, ikke tap din individualitet - i dag, med disse tilsynelatende typiske for et individualisert samfunn, begynner mantraene å jobbe mer og mer med suksess, noe som gjenspeiler det liberale skiftet i kjønnsfæren.
Alle disse eksemplene ser ganske ufarlig ut i forhold til American Apparel-reklamekampanjer, som, under flagg av revaluering av verdier og ikke-standard, kontroversiell etikk, klarer å provosere skandaler hver gang. Heltene i den provoserende filmingen av det kaliforniske merkevaren er begge ansatte i selskapet av forskjellige aldre, former og hudfarger, og sier pornostjerne Sasha Gray. Her blandes naturen til modellene med bevisst frankhet; Kjønn fortsetter å bli solgt, men uten et polert og glitrende bilde. I tilfelle av amerikansk klær når skandalen ofte en dobbel effekt, noe som forårsaker motstridende følelser (og selvfølgelig oppmerksomhet) for publikum, men tvinger også diskusjon om etiske problemstillinger.
I store amerikanske kampanjer, som på litmuspapir, er det to trender som ikke går bra sammen med hverandre: forsøker å presentere modellen på den mest naturlige og menneskelige måten og provoserende intonasjon, mer karakteristisk for hypersexuell reklame. Forfatteren av bloggen "Do I Offend" er tilbøyelig til å si at situasjonen har endret seg litt siden midten av forrige århundre, og dagens verden med reklame er full av stereotyper. Selvfølgelig fortsetter hypersexualitet å selge seg godt, men kan føre til en voldsom rebuff fra offentligheten - i det minste ta et forbud mot å annonsere Carl's Jr. med Kate Upton.
Det er vanskelig å forestille seg slike motsetninger mot stereotyper på 50- og 60-tallet. Og det viktigste som har endret seg i forhold til den tiden er innholdet i reklame, som blir mer og mer bøyelig for etisk kontroll og selvkontroll. Annonseringsbildet til en hysterisk husmor, belastet med omsorg for middag, ville ikke bare se ut som en uhyggelig anakronisme i dag - han ville ha blitt hacket til randen i nærmeste byrå. I dette lyset viser eksempelet på Dove og andre reklamekampanjer som er presentert nedenfor, en mer sosialt ansvarlig og oppmuntrende utviklingsvektor, takket være at reklamemarkedet og media i dag er mindre utsatt for påvirkning av kjønnsdommer og forsøker å følge den etiske forargen selv.
Tilfeller der kjønnsstereotyper blir ødelagt
Bodyform
Det legendariske svaret fra Bodyform, en britisk produsent av kvinners pads, på Richard Neils innlegg på sosiale medier. I sin kommentar beklager Richard at hans ideer om den månedlige, dannet av reklame, viste seg å være helt langt fra sannheten. Han håpet kjæresten hans ville rulleskøyte, hoppe med fallskjerm og le slutt uendelig, men i stedet så en raseri "fylt med gift".
Med dette arbeidet viste byrået Carat ikke bare hvordan man umiddelbart reagere briljant på dagens hendelser (svaret ble registrert og lagt ut mindre enn en uke etter publisering av Richards kommentar), men også tvunget til å revurdere tilnærmingen til å forstå hele kategorien av feminine hygieneprodukter. I videoen blir kjønnsstereotyper og klisjeer sarkastisk utfordret, kvinners "hemmeligheter" åpnes åpent. Godt flytte, fantastisk skript, flott spill. Ikke glem, dette er 2012! Kanskje dette er det beste som har vært gjort for å markedsføre denne produktkategorien.
Planlegg Belgia
En annen kampanje av belgisk byrå Duval Guillaume for organisering av Plan Belgia, som hjelper barn å forsvare og utøve sine rettigheter i samfunnet. Denne gangen var arbeidet rettet mot bekjempelse av diskriminering av kvinner. I en av de belgiske skolene ble jentene fjernet fra sine klasser og tvunget til å gjøre "kvinnelig" arbeid: peeling av poteter, vasking av toaletter og gulv. Selvfølgelig møtte barnene slike innovasjoner med mangel på forståelse og streik, som Plan Belgium-ansatte ventet på.
I dette tilfellet trente mekanikene ut og tradisjonelt for Duval Guillaume, hvor den provoserende ikke-standard blir et virus, er basert på absolutt sexisme, redusert til absurditet. Det fungerer bra og formidler klart budskapet.
Toshiba
Det fantastiske store arbeidet med Pereira & O'Dell fra San Francisco for Toshiba bærbare datamaskiner med en Intel-prosessor. Publikum evaluerte datamaskiner utelukkende i utseende, mens Toshiba og Intel bestemte seg for å fokusere på hva som var inne. Byrået fant ut en utrolig kampanje: En berørende serie fra 6 episoder dukket opp på nettverket, hvor hovedpersonen våkner hver dag i en ny kropp. Alex prøver å finne ut hva som skjer med ham, og han skriver ned samtaler til seg selv via et webkamera. Det var denne form for video dagbøker som gjorde det mulig å inkludere i serien et stort antall seere som innspillte og sendte appeller på Facebook på vegne av helten.
Arbeidet har samlet et utroligt antall priser på reklamfestivaler, det kan bli funnet på ressurser som er viet utelukkende til kino, som en selvforsynt serie, og Alex spilte mer enn 50 tilskuere. Den sterkeste ideen "Skjønnheten inne" frigjør oss fra stereotyper og gir tro på oss selv. Absolutt ikke viktig er kjønn, nasjonalitet, øyenfarge, hårlengde, høyde og alder - det er viktig hva slags person du er og hva er inne i deg.