Det er komplisert: En historie om kvinner og alkoholrelasjoner
Sexisme eksisterer selv innenfor matområdet, og det ville være rart hvis han ikke påvirket den tilknyttede alkoholindustrien. Reklame her forutsigbar dikterer "mannlig" og "kvinnelig" alkohol, og denne separasjonen blir oppfattet av de fleste publikum som en selvfølge og selv historisk verifisert. For å demonstrere at det i alkoholindustrien ikke er noe fornuftig å vende seg til dette eller det kjønnet, studerte vi det historiske aspektet av forholdet mellom mennesker med alkohol, moderne former for kvinners deltakelse i alkoholbransjen, og fant eksempler på hvor dårlig kjønnsorientert tilnærming enkelte produsenter og reklamekampanjer er.
Forholdet mellom kvinner og alkohol begynte, merkelig nok, med øl - en drink som anses mannlig blant den gjennomsnittlige mannen. Imidlertid var deres karakter ganske patriarkalsk: å lage øl sammen med å bake brød var en del av plikten til middelalderenes kvinner (de lærte å ta en drink i omtrent 4. årtusen f.Kr.). Men denne okkupasjonen gikk ikke utover husets port, siden kvinner ikke hadde de nødvendige finansene for å åpne kommersielle bryggerier. Samtidig brygget og solgte kvinner "levende vann" av forskjellige varianter (destillert øl, vin og annen alkohol til medisinske behov) til en heksejakt kom over Europa, da en flaske slikt vann kunne tjene som bevis på hekseri.
Evnen til å brygge alkohol ble høyt verdsatt og da. I avisannonsene fra 1700-tallet var mange på jakt etter koner som visste hvordan man skulle lage alkohol, og det var også en utmerket inntektskilde: i New York på 1850-tallet tjente prostituerte ved å selge litt mindre enn kjønn (2 og 3 millioner dollar i året ). Men sammenhengen mellom alkohol og prostitusjon kunne ikke bli ignorert av moralforesatte, som kvinnens kristne union av nådighet. Hans slående figur var Carrie Nation, som ødela sine briller og flasker i barer med ordene: "Folk, jeg kom for å redde deg fra en drunkers skjebne!" Disse pogrommene tvang stengene til å bruke slagordet "All Nations Welcome But Carrie" ("Velkommen til alle unntatt Carrie").
Under første verdenskrig drakk kvinner så mye som menn. Dette kunne selvfølgelig ikke bli likt av religiøse organisasjoner som presset på typiske "kvinnelige" dyder, men store endringer foregikk allerede i samfunnet: 6. februar 1918 vedtok Storbritannia en valglov hvor kvinner over 30 år fikk stemmerett for første gang.
Under forbudstidene oppstod de første kvinnene - stjernene i alkoholbransjen.
To år senere, i USA, ble forbud passert, noe som ga impuls til ulovlig produksjon og salg av alkohol - kvinner spilte en betydelig rolle i dette. De brukte fraværet av politiets rett til å søke etter kvinner, slik at de gjemte flasker med alkohol i hæler, støvler og strømper, sammen med menn kjørte lastebiler fylt med brennevin og svekket flere millioner kjøp og salg. Det er ikke overraskende at det var under forbudstidene at de første kvinnene dukket opp - stjernene i alkoholbransjen. Dronning av bagatellister, Gertrude Lithgow, nektet å tolerere tøffe forbud mot alkohol, dro til Bahamas, hvor hun åpnet en engrosproduksjon av whisky. Og i 1957 kom kona til skaperen av den legendariske whiskyen med et navn for ham og en kjent flaske med en nakke i rød voks.
På 1970-tallet ble få personer overrasket over at en kvinne ønsket å drikke sterk alkohol: flere og flere kvinner ble økonomisk uavhengige og utviklet en "lunsj med tre Martini" - en forretningslunsj hvor alle sammen drikker sammen. Men i 1973 oppdaget forskere ved University of Washington Fetal Alcohol Syndrome - en gruppe fysiske og mentale fødselsskader forårsaket av alkoholbruk under graviditet. Studien reiste først spørsmålet om alkoholens innflytelse på kvinners helse: før det ble det antatt at gravide kvinner kunne drikke så mye som de ville uten konsekvenser. Dermed ble et annet argument av tvilsom kraft dannet som kvinner ikke var verdige å drikke (en rettferdig observasjon at ikke alle kvinner vil føde, blir vanligvis ignorert).
I dag er alkohol interessant for kvinner, ikke bare som fritid - denne sfæren er ikke mindre attraktiv og lovende for en karriere enn rettsvitenskap, programmering og andre områder som lenge har vært ansett som mannlige. Deres deltakelse er ikke begrenset til lederstillinger - i hvert fall å stå opp og vanskeligere på grunn av fordommer av ulike slag. Fra de inspirerende eksemplene kommer Karen Fullerton, som er ambassadør for skotsk whisky, først til å tenke - det gamle selskapet er ikke flau av at hun "mannlig" drikke er representert og utviklet av en kvinne. Forresten vokser populariteten til whisky blant kvinnelige publikum virkelig: i 1990-årene i USA dro kun 15% av kvinner whisky, og i dag, ifølge forfatteren av boken "Whisky Woman", deres tall steg til 37%.
Fullerton er ikke den eneste kvinnen som er involvert i whisky. For det første har kvinner alltid vært engasjert i produksjonen, og har bare tatt en pause i andre halvdel av det 20. århundre. For det andre føler de seg ikke mindre komfortable i dag. Becky Harris - medstifter av destilleriet I Virginia, Meredith Grelli i Pittsburgh, er Marianne Barnes hovedprodusent av en av de største produsentene av alkohol, og Peggy Noe Stevens er en bourbon-fan og grunnlegger av Bourbon Women.
Antall kvinnelige ledere i vinindustrien er målt i hundrevis. Regional Private and Corporate Client Manager Enkel Violetta Shakhaeva mener at noen form for alkohol ikke er et mannlig territorium: "Jeg har aldri møtt oppdeling av drikke til mann og kvinne, og jeg tror at en profesjonell aldri vil bestemme på kjønnsbasis hva som skal gjelde for bord. " Grunnleggerne av Storbritannias eneste akkrediterte whisky-ambassadør opplæringskurs bekrefter dette med en gjerning, og "Brewer of the Year 2012", Sarah Barton, bemerker at selskapene mister mye ved å henvende seg til det mannlige publikum. Skaperen av blogg Whisky Corner prøver å forklare det samme enkle sannhet for de som er interessert i whisky, og Teri Farendorf med sitt samfunn The Pink Boots gjør det lettere for kvinner å brygge en karriere.
Ølreklame antyder å dele en flaske med en venn og en jente
Interessante prosjekter kommer også frem i Russland, om enn i beskjeden mengder. Nadezhda Danilova, for eksempel, selger gavesett til hjemmelaget gin. "Jeg anser meg selv å være en kjennere og jeg introduserer publikum til ham. Jin, som enhver tinktur, er et felt for eksperimentering. Jeg kan ikke si at jeg noen gang har opplevd alkoholeksisme om meg selv, men i baren disken hørte jeg ofte ordre fra jenter, de sier, gjør noe "for jenter." Jeg vet ikke engang hvordan jeg ville handle på bartenderens sted. "
Reklame - en av de mest indikative indikatorene for offentlig følelse - søker å overbevise om at alkohol er et rimelig middel til å slappe av og nyte (det er vanskelig å argumentere for det). Samtidig kjøper en reklamemeddelelse en tegneserie eller nedverdigende farge avhengig av publikum den er rettet til.
Mannlige alkohol annonser enten underholde eller understreke status. Det antas at humor er best egnet for å fremme øl og andre alkoholfrie drikker blant menn til den betingede trettifem. I en morsom øl-reklame blir unge mennesker portrettert som eventyrere, originaler og pranksters, ofte sexobsatte. For eksempel sier brasilianske ølprodusenter at hvis oppdagerne av dusjgardinet drakk ølen, ville det være mindre, drikkfontenen ville bli knep, og bHen ville være automatisk. Ikke uten grunn tilbyr en forbudt reklame for en øldrikke å dele en flaske og en jente med venner, og en slurk av en annen vil hjelpe enhver student til å se hva som er skjult under en ballerinas tutu. Eldre publikum prøver å fange luksus.
Kvinnelig alkoholreklame prøver å bevise det åpenbare: Drikke betyr ikke å miste verdighet og femininitet. Attraktivt folk kommer til redning, med hvem formodentlig publikum ønsker å knytte seg til: fra en kald, navnløs dame til vitale Scarlett Johansson. Noen ølmerker mener at hemmeligheten til en vellykket presentasjon er i følge av et vakkert liv, som etter deres mening er kundens mål. Andre produsenter på jakt etter en gratis nisje appellerer til deres naturlige bekymring for deres figur og tilbyr kalorier som ikke bare skader kostholdet, men også bidrar til å gå ned i vekt (takk).
Vi innrømmer ikke at de rosa flasker og sukkerholdige smaker i øl ødelegger livskvaliteten for kvinner i Russland eller noe annet sted. Likevel er djevelen i detaljene, og hvis sexismen trer inn i slike "uviktig" og ikke-åpenbare områder, viser dette igjen hvor dypt det har skjedd rot. På globalt nivå undrer samfunnet seg fortsatt: Kan en kvinne - det vil si en åndelig bondage, en fortsettelse av slaget, bevareren av genpoolen - forbruke alkohol generelt? En mindre tilbøyelig til moraliserende del gjenkjenner kvinners ret til å slappe av, men ved hjelp av "egnet" betyr: vin, champagne og likører - men ikke øl eller whisky, som argumenterer med det etablerte bildet av det "riktige", det vil si kvinnelig, kvinne. Men sunn fornuft tar gradvis over stereotyper: Respekterte alkoholforetak ser ingen grunn til ikke å stole på kvinner i utviklingen av sin virksomhet, og kvinnene selv viser ikke mindre interesse for næringen og i produktene generelt.
bilder: Wikimedia Commons