Mors blå leppestift: Hvorfor skjønnsrevolusjonen ikke skjedde

tekst: Roxana Kiseleva

I fjor var rik på dristige beslutninger i skjønnhetsverdenen.. Det var alt: Caitlin Jenner-samlingen for MAC, Burberry glitter for prisen på en romantisk middag, Jeffree Star graphite highlighters og L'Oréal azure sparkles. Og 2017 begynte med en oppsiktsvekkende nyhet: En mann ble ansiktet av Maybelline-reklamekampanjen for første gang.

Ved å svare på henvendelser fra den yngre generasjonen og frigjøre produkter som er motstridende når det gjelder payback, investerer merkevarer i sin fremtid.

Men følelsen av en skjønnhetsrevolusjon kom ikke: instagram lærer fortsatt hvordan man gjør øyenbrynene "på fleek" og "feilfri", på reklamebilder er det helt ungdommelig og frisk, og den nye Naked paletten gikk på plan. Og selv om kosmetiske merker selv villig til å abonnere på retorikken om å akseptere seg selv som en ny mening av livet, har ingen egentlig nektet å spille spillet etter reglene.

Målgruppen for skjønnhetsprodukter i dag er mye yngre enn for tjue år siden: Kosmetikk ble mer tilgjengelig og flyttet fra kategorien av skatter til produkter av daglig etterspørsel - vi trenger ikke lenger å være rike for å slå kosmetikkene våre til torsk på sømmen. Og mens betingede årtusener fortsatt er et viktig publikum for både premium og massemarked, har de siste årene kastet mer og mer energi til å tiltrekke seg et yngre publikum. Videre er kjøpekraften til tenåringer mye mindre, for et økende antall skjønnhetsmerker de blir prioritetskategorien av kjøpere.

Tenåringer er involvert i popkultur og digital mer enn noen. Make-up for dem er et verktøy for samhandling og en måte å gjøre deg kjent med, og dermed økt interesse for trender, eksperimenter og blogger. Å svare på henvendelser fra den yngre generasjonen og frigjøre produkter som er motstridende når det gjelder tilbakebetaling, investerer merkevarer i sin fremtid: den som mottar kosmetikk som gave til jul, vil nå begynne å tjene penger alene på fem år og bli en vanlig kunde. Når man tar hensyn til ungdomsinteresser i dag, tjener kosmetiske selskaper sin lojalitet, så lenge reelle penger bringer dem til kjøpere i alderen 25+. Ikke mindre viktig, tenåringer selv støtter frivillig aktiviteten til favorittmerkene deres i sosiale nettverk, øker synligheten og samarbeid med stjerner YoutTube, hvis publikum er under tjue år, tiltrekker seg nesten alltid oppmerksomhet.

Hvis et godt navn fortsetter å jobbe med premium merker, er konkurransen høy i budsjettsegmentet: pris er et avgjørende argument for mange kjøpere. Med utviklingen av skjønnhetsindustrien vises mer og mer rimelige merker som er klare til å tilby samme kvalitet for mindre penger. For å skille seg ut fra alt, gjentok de mest kraftfulle representanter fra massemarkedet veien til motehandelsgigantene som Zara og H & M og oppfant "rask skjønnhet" (analogt med "rask mote"). Så kjøperen får et nytt populært format i den kopierte versjonen, betaler for det akkurat det beløpet han ikke ønsker å bruke, og føler seg involvert i mote.

Det gjør ikke uten hykleri: i dag blir vi tilbudt å elske vårt naturlige utseende, og i morgen vil de samme menneskene tilby oss mascara for tifolds volum.

I serien, for å tiltrekke seg et yngre publikum, foretrekker eksperimenter å jobbe med kjendiser i klasse A og omtale sine stjerneprodukter for unge forbrukere. For eksempel fornyet Chanel nummer 5 ved å slippe en nyinnredning, oppdaterte Dior linjen med matte leppestifter, fortynnede klassikerne med uvanlige grenser i blå og grå nyanser, og Thierry Mugler i fjor viste en lettvektsversjon av den berømte engelen.

En integrert del av kosmetisk markedsføring i alle prisklasser i dag er en appell til sosiale problemer som er spesielt viktige for den yngre generasjonen. Imidlertid er konservative metoder for å påvirke kjøpere fortsatt gode, så uten hykleri virker det ikke her: i dag blir vi tilbudt å elske vårt naturlige utseende, og i morgen vil de samme menneskene tilby oss blekk for tifold volum under slagordet, som kan oversettes fra markedsføringsspråket som " jenter med stygge øyevipper går ikke til himmelen. "

Merker, hvis sminke i deres ungdom ble brukt av våre mødre, og til og med bestemødre, har et heterogent publikum, og i deres tilfelle betyr beslutningen om å utarbeide en gruppe, selv om det er potensielt lovende, alvorlige finansielle risikoer. Før du går over grensene, beregner markedsførere farlige situasjoner, som den når det rikeste publikum blir fornærmet og ikke lenger vil betale. På den ene siden er alt dette trist - produsentene, ikke i det hele tatt flau, sitter på to stoler, og på den annen side er det andre umulig uten en. Det motsatte eksemplet er Lime Crime-merkevaren, som i utgangspunktet tilbød kosmetikk til prinsessene til enhjørningsriket og ofte anklaget for håpløs konformitet nå. Ideen ble ødelagt av oppgivelsen av indie-konseptet til fordel for kommersiell ekspansjon, og mange skandaler reduserte konkurranseevnen til merkevaren. Med økningen i antall kunder, utvidet merket de ansatte, noe som medførte flere utgifter, og nå hjelper de kjedelige, men populære nyansene ikke å gå seg villige til Lime Crime.

Store merker er store og uhåndterlige biler, som i utgangspunktet skal tjene: i henhold til deres regler, viser det seg at alle midler er gode for dette, inkludert et kurs for tannløs komfort. Så, revolusjonen skjedde ikke, men det faktum at blå leppestift og sølvmascara vises i sortimentet av merker som synes å være "ikke tillatt" er allerede en betydelig seier. Innovative produkter, mest sannsynlig, i en stor industri i lang tid, forblir et ekstra aktivitetsområde. I løpet av få år vil dagens ungdommer bli voksne forbrukere, og samtidig vil nye normer og interesser vises, men hvilke - for nå kan man bare gjette.

Cover: Rizzoli