Nanoinfluencers: Som annonsering blir mindre og nærmere

Dmitry Kurkin

Hvis du finner instagram kort tid innlegg kjent med skiltene "reklame" og "promo" - eller allerede har funnet dem - ikke bli overrasket. Så snart verden klarte å bli vant til microinfluencers (om ikke alt er ordet ikke inkludert i Oxford-ordboken eller Merriam-Webster-ordlisten), begynte markedsførere (og New York Times fulgt dem) å snakke om "nanoinfluensers" - bloggere som har ikke millioner eller hundretusener, men tusenvis av abonnenter. Til tross for beskjedne tall, er selskapene klare til å bestille reklameposter for dem i bytte for produktprøver og rent symbolske avgifter. Noen ser fremtiden for markedet i nanoinfluencers, og viser i tall at det er mer lønnsomt å jobbe med tusenvis av små bloggere enn med millioner pluss bloggere, andre er mer skeptiske. På en eller annen måte er det klart at innfødt annonsering har gått ned til selve grunnlaget for det sosiale nettverkspyramidet, og det gir ingen mening å knuse publikum enda mindre.

Innflytelse på markedsføring har allerede vist seg: Hver dollar som investeres i en populær blogger, spretter ut 7,65 dollar av det såkalte mondharmonet (fortjent medieverdi), og til slutt gir reell fortjeneste.

Nanoinfluencers, strengt tatt, er ikke fundamentalt forskjellig fra mikroinfluensorer. Leseren unnlater ikke å filtrere ut innfødt reklame i sine blogger, fordi det ser ut som unobtrusive friendly advice ("Jeg prøvde det selv og anbefaler det til deg") enn til irriterende, skrikende promo. Forskjellen er bare innenfor publikums rekkevidde og dermed avgifter. Men disse faktorene er bare nøkkelen. Små bloggere passer bedre til behovene til nisjemarkeder: På bakgrunn av mega- (Kardashian-Jenner søstre) og makroinfluencers (sosiale nettverkstjerner, som de faktisk tjener hundretusenvis av dollar i året), ser de ut som dagligvarer, blomsterbutikker og kaffebarer på bakgrunn av høye kjøpesentre. Dette er imidlertid deres fordel.

En undersøkelse utført av Digiday i 2016 viste at nanoinfluencers tiltrekker seg 8,7% av sine abonnenter på produktet, mens bare 1,7% svarer på annonseposter fra millioner pluss bloggere. Den femfoldige forskjellen skyldes flere forhold. Små bloggere går vanligvis ned til forretninger medomtrentDe er ikke så opptatt av å "glemme" sine forpliktelser. Publikum er mindre, men mye mer lojale, deres innlegg skrevet på et livlig og ikke-klokt språk når nesten alle abonnenter.

Til slutt - og dette er kanskje den viktigste grunnen til at de har blitt en så fin jomfru for annonsører - de er upretensiøse og kompatible. Selv på mikronivået (titusenvis av abonnenter), hvor avgifter er estimert til et par hundre dollar for et salgsfremmende innlegg, vokser bloggernes appetitt raskt - enda mindre vanvittige ambassadører som jobber for en million mennesker. Nanoinfluencers anser ikke opprinnelig reklame som en kilde til alvorlig inntekt, og er ofte klar til å jobbe på byttehandel.

Selvfølgelig tror ikke alle at det er et effektivt system for å distribuere tusen prober til tusen små bloggere. Hvis det er vanskelig å beregne den virkelige avkastningen fra influensaene (primært på grunn av at antall abonnenter i kontooverskriften ikke alltid viser seg å være pålitelige - fra 1 til 99 prosent av tilhengerne kan vise seg å være bots), er det enda vanskeligere å forutsi det ved nanoinfluensere - annonsøren sjekker tusen kontoer. Likevel, mens ideen om nanoinfluencers fortsatt er frisk og ikke har tid til å pale, som for eksempel ideen om små detaljhandlere av kosmetikk, vil både produsenter og mellommenn som markedsføringsorganer forsøke å tjene penger på det. Da vil boblen briste - og markedsførere må oppfinne noe annet.

I sannhet høres det som om prediksjonen av invasjonen av nanoinfluencers truer. Og fordi det er så mange annonser i sosiale nettverk som vi ikke virkelig vil se det med våre venner. Og fordi det smertefullt erindrer Sauspark-lignelsen om reklame-bots som har lært å forklare som levende mennesker. Nanoinfluencers anerkjenner at annonsører forventer at reklameposter skal ordnes i henhold til visse regler, med nøkkelordutløser og forhåndsgodkjente hashtags.

På den annen side, hvis annonsørens penger faller inn i lommen til vennene dine, og ikke Kardashian-Jenner-søstrene, er dette nesten ikke så ille. I tillegg foreslår den nye besettelsen med nanoinfluencers at markedsførere forstår en enkel og viktig ting: Annonsering kan og bør se mer human og fokusert på hverdagsbehov, og ikke bare øke merkevaren som en sfærisk hest i et vakuum.