Kjøp en elefant: Hvordan markedsførere jukser hjernen vår
PRODUKTPLACERING, VIRAL ROLLERS OG DIREKTE ANNONSERING- dette betyr ikke alt som bruker å selge varer til forbrukere. Menneskelig bevissthet er mye lettere å håndtere ikke direkte ved hjelp av slagord, men gjennom det underbevisste sinnet, hvilke markedsførere invaderer gjennom sansene. Syn, følelse fra berøring og spesielt lukt gir oss nok informasjon som vi ikke skjønner, men likevel behandler vi - og vi trekker konklusjoner som vi er dyktig presset på.
synet
Primater (og mennesker blant dem) skiller flere farger enn andre pattedyr. Det antas at det i utgangspunktet var nødvendig for aper å raskt finne matfrukter og bær. Produkter og tjenester er den samme maten, noe som betyr at hvis de er farget, blir de lettere å legge merke til. Det samme gjelder reklametekster. Besøkende til amerikanske butikker av klær, mat og fastfood restauranter ved kassen ble utstedt sjekker med teksten som ble skrevet ut på dem om noen annen butikk eller utenlandske varer. I halvparten av tilfellene var annonsen, som hovedinformasjonen på sjekken, svart og hvit, i halvfarge. Kjøpere så på sjekken i tre sekunder, hvorefter de ble spurt om de la merke til en reklamemelding.
Hvis teksten i denne meldingen var svart og hvit, klarte 31% av respondentene å ta hensyn til det på tre sekunder. 82% av deltakerne merket fargede påskrifter samtidig. Men ser du ofte på slike papirer i butikken i lang tid? På spørsmålet om kjøpere ønsker å gå tilbake til en bestemt butikk, har mottakerne av svart-hvitt-sjekker kun bekreftet en kvart i kvartalet, mens blant eiere av fargekontroller som ønsker å ringe igjen, viste det seg to tredjedeler.
Utformingen av et nettsted eller en reklame plakat kan være så vakker som du vil, men de som virkelig ønsker å tiltrekke seg kunder, bør vurdere en ting til. Hvis arrangementet av flotte elementer på siden ikke er optimalt, vil produktet tiltrekke seg få personer.
Hva er den beste plasseringen? Spesialister innen kognitive vitenskap hevder at dette kan fastslås ved å registrere øyebevegelser, eller øyesporing. Emnet sitter ubevisst i en stol og undersøker en nettside eller annonseringslayout. Det infrarøde kameraet ved siden av skjermen er rettet mot personen i stolen og registrerer bevegelsene i øynene hans. Data fra kameraet behandles av et spesielt program. Den bygger bane som motivets blikk passerte, og overlapper den på bildet som er sett av brukeren. Ethvert stopp på et bestemt sted på skjermen er markert med en sirkel, og jo større diameteren av en slik sirkel, jo oftere faller brukerens syn til det punktet.
For hvert annonseringslayout eller nettsted vises de varme stedene på forskjellige steder, men det finnes også generelle mønstre. Barn og dyr avleder ofte oppmerksomhet til seg selv, men dette kan også styres ved å skildre dem i riktige stillinger. Som regel ser emnene ut på samme måte som folket avbildet på plakatene. For eksempel, hvis en modell ser frem til en sjampoannonse, ser det mest ut i hennes øyne, og selve produktet vil bli utelatt.
I tillegg til lyse bilder og fargerike sider kan du analysere tekst og tabeller ved hjelp av øyesporing. Forresten er russiske forskere engasjert i dette. De fleste studier viser at folk sjelden leser reklamebladene til de siste linjene. Så den innledende delen av teksten er virkelig den viktigste delen av det for leseren.
Bytte av begreper
Du begynte plutselig å passe til ting av størrelse S i stedet for den vanlige M? Ikke haste for å bli overrasket - dette betyr ikke nødvendigvis at kroppen din har endret seg: kanskje markedsførere har hekta deg. Klær størrelser på etiketter kan bevisst redusere, spille sammen med ønsket om tynnhet pålagt oss. Som et resultat, når en kvinne kommer til butikken og oppdager at hun plutselig er nærmere den "ideelle" enn hun forventet, øker hennes humør og selvtillit. Som et resultat er merket "Løgn for det gode" merket forbundet med en hyggelig, så hun liker det mer, og kunden kommer etter henne igjen og igjen.
Produsenter av fastfood lagrer ikke i oppfinnsomhet. Bare de beveger seg i den andre retningen: de øker serveringsstørrelsen, etterlater det tidligere navnet. Standarddelen av pommes frites i løpet av de siste 40 årene har doblet seg i vekt. Med tanke på at sammen med massen av delen, prisen har vokst, har forbrukerne uheldigvis spist mer (og selgere har mer å motta). Bekreftelse av dette, i det minste i USA, er et vanlig problem med metabolisme og overdreven vektøkning, som American Medical Association anerkjente som en sykdom i 2013.
Luktfølelse
Selv om vi mottar mest mulig informasjon fra sykehusene, har lukten en ubestridelig fordel i forhold til alle andre sanser. Informasjon om lukt går nesten direkte til hjernebarken, samt til strukturer under den, som er ansvarlig for en rekke følelser og minne: amygdala og hippocampus. Derfor husker vi bare barndommenes situasjon generelt, men lukten av bestemorens syltetøy eller en favorittbok i landstedet forblir uendret med oss før alderdom. I tillegg til de nostalgiske øyeblikkene fra fortiden, vil lukter bidra til å huske bildene av bestemte produkter - de som markedsførere ønsker å presentere til oss.
To typer lukt kan brukes: den generelle lukten av miljøet der kjøpet finner sted, og lukten av selve produktet. Ved hjelp av eksemplet på papirservietter og enkle blyanter har amerikanske forskere vist at i første og andre tilfeller husker forbrukerne varene bedre. Men aromaen i rommet gir ikke en så uttalt effekt som lukten av selve produktet. Hvis varene hadde lukt (dette gjelder også for de tingene som vanligvis ikke lukter), husket fagene deres merke og utseende selv to uker etter eksperimentet.
Når forbrukerne kommer til butikken, velger de ofte eksklusive dyre varer, de trenger å inspirere dem med et underbevisst ønske om makt - ikke for alltid, men for bare noen få minutter. Mer nylig har amerikanske markedsførere funnet ut at for dette bør en "varm" duft sveve på salgsstedet. "Kald" lukt gir motsatt effekt.
Multisensorisk oppfatning
PROBLEMET OM AT DET ER EN HØY DUTY-KILOGRAM AV GUNEN ELLER KILOGRAMEN AV JERNEN, Selv om det virker dumt ved første øyekast, gjenspeiler det faktisk en viktig funksjon av vår oppfatning. Sikt, hørsel, lukt, berøring og smak er ikke skilt fra hverandre. Informasjon fra øynene påvirker hvordan fingrene våre føler, og lukter er knyttet til bestemte visuelle bilder. Alt dette kalles en vanlig term "multi-sensorisk oppfatning." Det er også multi-touch markedsføring - studien av hvordan enkelte produktegenskaper påvirker oppfatningen av sine andre egenskaper.
Universitetet i Michigan gjennomførte i 2010 følgende eksperiment: Tolv studenter fikk en sniffing og berøring av papirprøver av forskjellig tekstur, men av samme tetthet, impregnert med 14 forskjellige lukter. Før dette vurderte uavhengige eksperter tekstur av papirark og lukter hver for seg på skalaen av maskulinitet / femininitet. Mykt papir ble knyttet til femininitet, mer grovt - med en mannlig begynnelse. I selve forsøket hadde en del av arkene en "mannlig" tekstur og en "kvinnelig" smak, noen - tvert imot, og i noen prøver var smaken og teksturens modalitet det samme.
Deltakerne ble spurt hvor hyggelig en papirprøve følte seg for dem. Studentene i massen ga de høyeste karakterene til ark med grov tekstur og en manlig lukt, så vel som mykt papir og en feminin lukt. Slike prøver forårsaket ikke kognitiv dissonans.
Smak er en følelse nær luktsansen, og dens oppfatning avhenger også av de medfølgende dataene fra berøringsorganene. Eksperimenter viser imidlertid at tekstur av produktet ikke alltid reflekteres i oppfatningen av smaken, men hovedsakelig hvis forbrukeren er en person som ikke er veldig fokusert eller nysgjerrig. En studie av dette forholdet ble utført ved University of Michigan. Hvert av de to hundre deltakerne i forsøket ble gitt en klar plastkopp med mineralvann. Ved halvparten var denne koppen tynn og skjør i berøring, og i halvt tett og hardt. Frivillige ble bedt om å ta noen sip gjennom et strå og skrive ned alt de tenker på kvaliteten på drikke og bekvemmeligheten av et glass. Deltakerne ble fortalt at de prøvde nytt mineralvann, hvilket av flyselskapene ønsker å selge på sine flyreiser. Experimentene bemerket at vannet ville bli betalt med vilje til å fremkalle negative tanker om det.
De fagene som i den foreløpige undersøkelsen viste seg å ikke være helt målrettede, betraktet at vannet var dårlig og smakløst dersom de drakk det fra en tynn skjøre kopp. Resten av mineralvannet virket omtrent det samme uansett kapasitet der det ble strømmet.
språk
For noen år siden, i Russland, ble dekoding av engelske ord på pakken av varer fra utenlandske selskaper. Noen ganger ser de latterlig ut, for eksempel hvis ordet "stop" er merket med en fotnote og skrevet under som "stopp". De aller fleste kjøpere trenger ikke noen forklaring i dette tilfellet. Ikke desto mindre er det fornuftig å oversette setninger på pakken til kjøperspråk, selv for tospråklige, som kjenner de to språkene like godt.
I 2008, markedsførere undersøkte Hindi og engelsktalende bilinguals, hvordan de vurderte ulike reklame plakater, og hvilke egenskaper fagene tilskrives et produkt som er annonsert. Prøver inkluderte internasjonalt anerkjente selskaper og lokale firmaer. Plakater annonserte og forbruksvarer, og verdifulle dyre merker. Meningene var delt: Annonsering i hindi var knyttet til venner og familiehjerte, og plakater på engelsk - med urbane atmosfære og liv i en høyere klasse. Således sier forskere at store selskaper som selger sjampo og sigaretter, bør oversette annonser og etiketter på pakker inn i det offisielle språket i salgslandet. Men reklametavler, skinnende smykker og dyrt utstyr - er ikke nødvendig.
BILDER: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Materialet ble først publisert på nettstedet Look At Me