Vær modig: Hvorfor slagord på klær selger så bra

"I samlingen av vårsommer - 2018 Dior sluppet en ny Feministisk T-skjorte "- det er slik at den glatte pressen fra Vogue.com til Grazia feiret showet hjemme i Paris siste ukes uke. Dette betyr tydeligvis en henvisning til en t-skjorte med ordene" Vi bør alle være feminister "- den absolutte suksessen til debutsamlingen av Maria Grazie Curie post kreativ regissør Dior, vist for seks måneder siden.

Etterfulgt av mer kritiske utgaver og populære instagram-kontoer, kom en annen form for anmeldelse - forfatterne av kanalen Everyoutfitonsatc begrenset seg til lakoniske: "Med horror ser vi folkemengder av motebloggere og influensavennere som vil bære dette ..." Tale, særlig om stripete longslives med slagord "Hvorfor har det vært ingen store kvinnelige artister?" Denne setningen er tittelen på et essay av kunsthistoriker Linda Nochlin fra 1971, hvor hun snakker om de fordommer og barrierer kvinner står overfor i kunstnæringen.

Det er ikke overraskende at Dior, som nært fulgte den popkulturelle konteksten, satte på t-skjorter en overskrift av et sentralt manifest for feministisk kunst. Problemet er at det å bli tatt ut av konteksten, er uttrykket "Hvorfor har det ikke vært store kvinner kunstnere?" minst absolutt depresieres, og hvordan maksimumet kan tolkes feil.

Sweatshirts og T-skjorter med slagord, logoer eller bare påskrifter som ikke har mye betydning, begynte igjen å vises aktivt på catwalksen for fire år siden. Over tid antok ikke et sjeldent merke å inkludere et par ting i sitt sortiment: fra Prabal Gurung med deres "The Future is Female" og Dior med et sitat fra den berømte talen til den nigerianske forfatteren Chimamanda Ngozi Adichi "Vi burde alle være feminister" for lenge Monk med uttrykket "Vær modig" (nøyaktig, kyrillisk) på ermene. Vetements ga ut en kapsell samling av T-skjorter med ordene "Staff" til rimelige priser, Gucci i den siste kryssopsamlingen viste ting med den ironisk "smidde" Guccy-logoen, og Topshop lagde skjorter med en mystisk utskrift "1972" i den sovjetiske konstruktivismen, uten å følge dem. Forklarende oppmerksom på hvorfor denne datoen ble valgt.

Mindre industriaktører gjenkjente også raskt hva som skjedde, og satte ut ting med slagord og påskrifter til strømmen: fra Walk of Shame med den beryktede Wolf of Seim til St. Petersburg-merket Asya Malbershtein, som i tillegg til minimalistiske poser og ryggsekker begynte å produsere T-skjorter " Brenne bort synd, "Volchok Moskva-merke og deres skjerf med sitater fra sangene til Dolphin og Ksenia Sobchaks nyskapede samarbeid med Terekhov Girl (gensere" St. Petersburg svindler "og" Skandalens dronning ", Extrabich caps etc.). For noen designere var beslutningen om å jobbe i dette segmentet en heldig billett i det hele tatt - husk den ukrainske Anna Kolomoets, bedre kjent som Anna K, som kom inn i Colette-showvinduene nettopp på grunn av hennes "Fashion circus" T-skjorter, og så laget hun en annen serie "Tissue" gi intervjuer "spesielt for den trendy varehuset.

T-skjorter og andre grunnleggende ting, overdådig dekorert med påskrifter av alle striper, er markedsføringspunktet der tilbuds- og etterspørselskurverne konvergerer. For forbrukerne er dette en mulighet til å fortelle en morsom (faktisk langt fra alltid) spøk, uten å si et ord, fortelle alle rundt dem om sin glitrende humor, eller bare muligheten til å føle seg involvert i en bestemt krets - enten vi snakker om feminisme eller opposisjon mot Trump.

For merkevarer er det det mest lønnsomme produktet: det er enkelt og raskt i produksjon, det trenger ikke å utvikle spesielle mønstre, det har en lav kostnad med høy sirkulasjon, slik at du kan legge et høyt merke på det. Å selge en ting som ingenting å gjøre - de samme Dior T-skjorter "Vi burde alle være feminister" spredt som varme kaker i de første par dagene før salg. Ikke engang redd av kostnadene på $ 710, noe som gir opphav til vitser i ånden av "Jeg har ikke råd til å være feminist."

Legg til i det faktum at moteindustrien i de siste par årene i økende grad har beveget seg mot forenkling: Den opprinnelige utformingen gir plass til enkle silhuetter og streetwear, og kjøpekjøpere vil ikke ta risiko og bruke de fleste av sine budsjetter på grunnleggende ting som definitivt vil lønne seg. Og forbrukerne selv foretrekker ofte å senke penger, ikke på materielle ting, men på inntrykk og følelser. Forresten er det siste elementet «snakkende» klær også helt ansvarlig: legg til påskriften "russisk renessanse" til en enkel hvit T-skjorte, da den umiddelbart får en web av betydninger og blir ikke bare en sjeløs klær, men en ting i sammenheng.

Problemet er at replikere selve ideen om å skrive ut noe på ting som burde bære en tyngre melding, førte til en sløring av ideen. Nå er det som om det ikke er så viktig om du er en tilhenger av feminisme, å kjøpe en T-skjorte med et utvetydig slagord. Og generelt, det spiller ingen rolle om du føler noen nostalgi for Mumiy Troll-gruppens tidlige arbeid når du kjøper Gosha Rubchinsky-samarbeidssjettet dedikert til Sea-albumet. Utenlandske bloggere og bare Vetements-fans vet sannsynligvis ikke hva som er skjult bak den mystiske påskriften "Zemfira", avledet fra latin og kyrillisk på genseren de kjøpte, men de trenger ikke den.

Begge T-skjorter av statusmerker og strikkede skapninger av små lokale merkevarer forfølge et felles mål - å selge så mange som mulig muligheten til å berøre en massiv HYIP. Det er rettferdig å si at dette prinsippet ikke er nytt: 1969-1979 fant Vivienne Westwood og Malcolm McLaren oppfinnelsen (de så på London-designer Tommy Roberts) for å lage T-skjorter med navnene på populære underjordiske grupper og lister over favoritt / unloved ting og tjene penger Disse pengene (Maclaren, som du vet, var vanligvis en markedsfører fra Gud).

Litt senere ble ideen hentet av andre designere. For eksempel, på 1980-tallet, ble Catherine Hamnett blant annet kjent for sine T-skjorter med ordene "Choose life" og "Use a condom" (en reaksjon på den voksende AIDS-epidemien) og høye politiske uttalelser (i 1984 kom Hamnett til et møte for Margaret Thatcher i en t-skjorte "58% vil ikke ha Pershing", noe som tyder på protester fra det britiske folket mot distribusjon av de amerikanske pershing-2-atomrakene i landet). På 1980-tallet og 1990-tallet eksperimenterte Franco Moschino også med påskrift på klær - starter med minimalistiske strikkekjoler "og ikke ta meg ut" og slutter med den berømte jakken med et ordbasert uttrykk "Midje av penger" rundt beltet.

Den subtile ironien til Hamnett og Moschino var en del av designernes visuelle estetikk, hvis fans ønsket å vise solidaritet med forfatterens tankegang - den nåværende situasjonen er mye mer pragmatisk. Ingen har rett til å forby en person å ha på seg pro-feministiske T-skjorter, hvis han liker Dior-merkevaren eller uttrykket er pen - men utenfor den nødvendige sammenhengen, mister den endelig sin mening til fordel for en god PR-bevegelse. Vet du hvor uttrykket "Kan broene jeg brenner lyser veien" kom fra på de super populære hoovene Vetements (i en av disse, Whoopi Goldberg dukket opp i programmet "The View")? Hun tilhører en av helter i Beverly Hills 90210 TV-serie, Dylan MacKay, som han sier etter at hans venn Brandon Walsh ber om tillatelse til å hjelpe ham å komme seg ut av rusmisbruk. Det er nysgjerrig at denne frasen i fremtiden ble så populær at den til og med dekorerte matchboxer.

Som en konklusjon, vil jeg gjerne huske en historie. Alle som er kjent med sexpistolenes verk, husker Johnny Rotten og hans favoritt t-skjorte "Jeg hater Pink Floyd" - faktisk, takket være henne, kom han inn i gruppen. Trettifem år senere innrømmet Rotten at han faktisk likte Pink Floyds arbeid, han ville ha likt å utføre med dem på samme scene, og hadde en t-skjorte akkurat slik. Selvfølgelig er noen ganger ord bare ord; Den eneste forskjellen er at det er disse ordene som sender en ikke så morsom vits i ånden til "Jeg snakker ikke italiensk, men jeg snakker Moschino" eller en av de viktigste feministiske kunstmanifestene. Kanskje begynte designerne å leke med konjunkturen. Fordi, ærlig talt, den smilende bloggeren til street-stilfotografer, ser fashion bloggeren i "Fuck terror" T-skjorten litt latterlig ut.

bilder:Monki, Mille, Net-A-Porter, Walk of Shame, C.O.X.