Ungdom selger: Hvordan en suite prøver å sjarmere tenåringer

Felles og, som markedsførere trodde, vinn-vinn-prinsippet "kjøper sex", det ser ut til at det er på tide å tolke igjen. Det høyeste "salg" i moteindustrien i dag er ikke i sex - selv om det selvfølgelig fortsatt er høyt på markedsføringshierarkiet, men i ungdommen. Og nei, dette er ikke lenger relaterte begreper.

"Millennial feber" ble plukket opp selv av frimerker, som alltid holdt seg fra hverandre, var relativt sett over det. For tre år siden var det umulig å forestille seg at Prada ville bestemme seg for å kle seg til en tenåring på American Music Awards røde teppe. Det var nesten ingen store merkevarer der, publikumsprisen var for ung for dem. Men tider er i endring.

I fjor kledde et italiensk merke uventet alle i seremonien til Selena Gomez - hun er selvfølgelig ikke lenger tenåring, men de fleste av hennes fans passer ganske bra til denne definisjonen. Og i denne viste han oppmerksomheten til den 17 år gamle Yara Shahidi og den 15 år gamle Sadie Sink - Max fra den andre sesongen av "Veldig rare" tilfeller. For hver av jentene ble ensemblet opprettet fra bunnen av, som i seg selv er ganske en ære. Shahidi fikk også en andre, catwalk-bue: knehøyder, en skjorte med stripet krage, shorts og et frakk brodert med forskjellige små ting (Kaya Gerber fortsatte under showet). Det var, Shahidi var den første kjendisen som brakte ut antrekk fra vårens sommersamling av Prada, avlyser den fra fansen av merkevaren med mye mer senioritet - som Nicole Kidman eller Jessica Chastain. Selv om begge skuespillerinne er nå på toppen av sin form, og Yar Shahidi har du kanskje ikke sett på skjermen i det hele tatt.

Karriere suksess er imidlertid ikke kriteriet som merkevarer i dag vurderer sine unge menigheter. Reklamekampanjens ansikt på samme Prada i den nye sesongen var den britiske skuespilleren Joe Alvin. Han debuterte på storskjermen i fjor, i Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn under en pause i en fotballkamp." Dette er ikke å si at filmen var en stor suksess, men Joe var fortsatt kjent. Nå er TayTay-fans, blant dem fremdeles hovedsakelig skolebarn, igjen kommentarer på Prada instagram-kontoen med linjer fra idol sanger og, selvfølgelig, huskies.

Michele hugget av en hel serie kostymer, ikke for 30-sekunders-solisten, men for hans kollega Harry Stiles - fra One Direction-kjæresten som hadde blitt pauset.

Hvorfor markedsføringsprinsippene for merkevaren har forandret seg så mye, det er lett å gjette: Business of Fashion for to år siden sa at Prada ikke har det bra. Så i første kvartal 2015 falt merkevarens salgsnivå med 44%, og alt som har skjedd siden da ser ut som en mobiliseringsstrategi for publikum. Og publikum til en bestemt eiendom er veldig, veldig ung.

På det også sette konkurrenter. Tror du at de viktigste Gucci-mennets ambassadør er Jared Leto? Nei, Michele laget en hel serie kostymer for 30 sekunder til Mars-solist, men for hans kollega Harry Stiles, som kom fra One Direction-guttebandet som ble satt i paus og gjør en solo karriere i dag. Harry er nesten dobbelt så ung som Jared - og så mange ganger mer populær når den blir målt i Instagram-tilhenger. Samtidig krever Gucci ikke en monogami fra en ung musiker: På Victoria's Secret-show, for eksempel, oppførte han seg i Givenchy menthol-kostymen - et annet merke som aktivt rekrutterer ungdomsavgudene i sine ranger, enten det er en baby-driver Ansel Elgort eller Kinesisk Timmy Xu.

Den forrige generasjonen kjendiser blant tenåringer og 20-åringer så veldig annerledes ut. Hvis du finner bilder av Hilary Duff, Aaron Carter og Lindsay Lohan i 2003-format, vil de ha sine egne ting: jeans, T-skjorter, støvler - selv om det er en filmpremiere. Tenk deg: en denim-kjole, der 19-åringen Britney dukket opp på armen med Justin Timberlake på American Music Awards i 2001, var navnløs. Motehus kjempet ikke for retten til å ha på seg en popprinsesse, for ikke å nevne kjendiser av lavere rang. Men klesskapene til de nåværende stjerneårene og 20-åringene er helt Chanel, Dior, Rodarte og Miu Miu. Det er med disse merkene at stylistene til den 16 år gamle Rowan Blanchard, den 18 år gamle Kiernan Shipki og 19 åringen Emily Robinson jobber.

Gutter fra casten "Very rare cases" i 13-16 årene er kjent med konseptet for å gjøre mål på første hånd: deres kostymer sitter på dem som en hanske. Og selvfølgelig er det vanskelig å ignorere det nye bildet av den 13 år gamle Millie Bobby Brown, etter at han flyttet til Calvin Klein, ble den unge skuespilleren bailed av Raf Simons selv. Det er i hennes eksempel at dissonans er spesielt merkbar: merkene er klare til å jobbe med ungdom, men ikke klar til å kle seg som ungdom. Dette er en strategi for fremtiden, men vurderer hvor fort klienten i suiten blir yngre, det er ikke så langt. Brands ønsker øyeblikkelig anerkjennelse av sine joggesko, vesker og gensere - og jobber med stjerne tenåringer, de får det.

Moteindustrien ser ut til å ha blitt en ungdomsjeger og dens "kulde" - og ble skamfull over sine "voksne og umoderne foreldre"

Og det handler ikke bare om mote merker. American Vogue har satt sytten kvinner på omslaget i år. Tiårens alder er 25 år og yngre. Bare fire over tretti. Og bare en - over trettifem. Bladet gjorde et entydig hint: utveksling av den syvende ti, du kan bare være på forsiden i ett tilfelle - hvis du er Meryl Streep, eieren av tre Oscar med perspektivet av den fjerde ).

Moteindustrien ser ut til å ha blitt en ungdomsjeger og dens "kulde" - og ble flau av sine "voksne og umoderne foreldre." I sin rolle er modne kjøpere, eksisterer hvilken mote som nå sliter som om man forsøker å nekte. Selv om de bare er flertallet.

Moteindustrien har alltid opplevd kjærlighet for ungdom og fortreffelighet (og ingen er forpliktet til å ignorere dem). Men modemarkedets tøffe lover, hvor de eldre var utvilsomt foretrukket av den unge, full av de tynne og de fattige av de rike, ble mye kritisert for diskriminering. De siste årstider som mote demonstrasjonsmessig holder under slagordet om mangfold, virker, for alltid rystet de gamle reglene. Jo mer overraskende i dag er den eksepsjonelle moteinteressen for skolebarn og deres avguder.

bilder:Calvin Klein, Prada