Femvertiserende mote: Hva er galt med feministisk reklame
I nesten en uke nå har sosiale nettverk diskutert Den russiske versjonen av Reeboks reklamekampanje med tittelen # Nykakiyeramki og dens nøkkelord: "Flytt nålen til en manns godkjenning på en manns ansikt". Oppfattet som et feministisk manifest, som reklamerer for rasende brukere: noen skjulte Reebok for aggresjon og respektløshet mot menn, andre, tværtimot syntes det at det var for lite feminisme i den. Den opprinnelige kampanjen handler ikke om sex, men om kvinners vilje. Mark Reebok spådde et fall i salget - men i praksis økte de bare.
Reklame adressert til kvinner, den såkalte femming, har de siste årene vært et av de mest populære merkevarefremmende verktøyene i verden - det er logisk at de også er knyttet til denne trenden i Russland. Vi forteller hvordan annonsering har begynt å behandle kvinner mer respektfullt - og hvilken fare den feberende mote holder på samme tid.
alexander savina
Fra ydmykelse til empowerment
For tre år siden viste "Cannes Lions" en video av Badger & Winters reklamebyrå "#WomenNotObjects" ("Kvinner er ikke ting") med en hard parodi av de seksistiske klichéene som ble vedtatt i bransjen. En av heltene holdt en plakat med slagordet "Jeg elsker å lage blowjob-smørbrød" (i en annonse for Burger King åpner en kvinne munnen for å spise en gigantisk sandwich), "Jeg elsker det når en mann lukter som en vagina", sa en annen heltinne som refererte til reklamen for mannlige duften Tom Ford, hvor en flaske parfyme er plassert mellom benene til en naken kvinne. På slutten var det et krav: "Jeg er din mor, datter, søster, kollega eller sjef. Ikke snakk med meg slik."
I flere tiår har reklamemarkedet virkelig sett en bare naken kropp eller sexobjekt i en kvinne. Med veksten av frigjøring var en slik nedlatende holdning grunnen ikke bare for kritikk, men også for beregning av økonomiske tap: det viste seg at markedet, som søker å øke inntektene, fornærmer eller ignorerer det store kvinnelige publikum som gjør kjøp. Ifølge Dhanushi Sivaggi, visepresident for publisering av forretninger og markedsføring for XO Group Inc., tar en kvinne en beslutning om kjøp i 70-80% av tilfellene hos par. Det er kvinner som tradisjonelt tar vare på barn og eldre slektninger, det vil si de tar seg av økonomiske problemer - og det betyr at beslutninger ofte kommer fra dem, selv om mannen gir hovedinntekt eller hele familiens inntekt.
Det "maskuline utseendet" i produksjonen av reklame skyldes delvis kjønnsfordeling. Ifølge organisasjonen 3% Bevegelsen er bare 11% av kreative styremedlemmer i feltet kvinner. Da menneskerettighetsorganisasjonen bare startet arbeidet, var andelen enda lavere - 3%. De som fremdeles klarer å vinne et sted i virksomheten, står ofte overfor diskriminering (en kvart kvinne undersøkt av 3% -bevegelsen fortalte om dette). Alt dette gjenspeiles i produktet: "Når annonsering er opprettet gjennom" mannlig "prisma, er produktet forspent, bare ett synspunkt er synlig, sier Jean Bettany, direktør for kreativ direktør i DDB-byrået.
Reklame "Beeline 4G" "Buffering"
Dette kunne ikke fortsette for alltid - annonsørene lurte endelig på hvordan de snakket med publikum. Tilbake i 1995, nike utgitt videoen "hvis du lar meg spille", der jenter overtale foreldre til å gi dem muligheten til å spille sport, citing forskning data om fordelene hans - fra en lavere sannsynlighet for brystkreft før redusere antall uønskede graviditeter. «Vi appellerer til foreldre, vi ønsker å formidle til dem at idretten for jenter er ikke mindre viktig enn for gutter,» sa Nike-talskvinne Vizhir Corps. »Hvis du vil at din datter skal vokse opp fysisk sterk og følelsesmessig sterk, vil sport hjelpe deg ".
Men begynnelsen av epoken for reklame, fokusert på kvinner og respekt for dem, regnes fortsatt som 2004, da Dove lanserte den berømte kampanjen "Real Beauty". Varemerket begynte med en utstilling som inneholdt 67 kvinnelige fotografer, og siden da har reklamekampanjer basert på bekjempelse av skjønnhetsstandarder og usikkerhet for kvinner i seg selv klart å bli hennes telefonkort. For eksempel, i 2006 ble "Evolution" -videoen gitt ut, dedikert til hvordan reklamekampanjer blir opprettet (sminke og styling av en modell, lett og intensiv retusjering - alt dette er litt som "naturlig skjønnhet") og hvordan de påvirker vår følelse av selv og oppfatning. som kan betraktes som vakkert. Annonsen mottok Grand Prix på Cannes Lions festival og ble viral - så langt som mulig å vurdere viral hva som skjedde før den brede distribusjonen av sosiale nettverk.
I 2013 ga merkevaren et annet filmeksperiment. Flere kvinner ble bedt om å fortelle kunstneren, som spesialiserer seg på å samle identikitter, hvordan de ser ut - og han malte sine portretter etter beskrivelsen uten å se dem. Deretter ble kvinnene bedt om å fortelle hva deres partnere så ut på settet - slik at han også kunne tegne et portrett i henhold til beskrivelsen. Ved sammenligning av portretter viste det seg at kvinner oppfatter seg mye mer kritisk enn andre - og konsentrere seg om "mangler", funksjoner som andre ikke anser "dårlige" og som ikke er oppmerksom på i det hele tatt. "Ifølge statistikken er bare 4% av kvinnene i verden trygg. Vi bestemte oss for å gjøre noe som ville hjelpe resten 96%," sa Anselmo Ramos, visepresident og kreativ direktør for Ogilvy Brazil, som laget videoen.
Nike "Hvis du lar meg spille" annonsering
Etter Dove ble ideen om empowerment hentet av andre merker. For eksempel snakket Pantene i 2013 om sexistiske etiketter som er knyttet til kvinner: hvor en mann kalles "vedvarende", blir en kvinne betraktet som "utålmodig". Et år senere kom filmen "Ikke beklager" ut, og oppmerksom på at kvinner pleide å be om unnskyldning hele tiden - selv i situasjoner der deres egne grenser blir brutt. Til slutt, i 2014 kom Always #LikeAGirl, det allerede legendariske Alltid-videoklippet, ut på Super Bowl, og ber om en omtale av uttrykket "som en jente": "Hvorfor løper ikke som en jente betyr å vinne et løp?"
I 2014 fant SheKnows media et eget uttrykk for slike strategier - "femvirtising" ("femvertising", fra "female" og "advertise"). Dette handler selvsagt ikke om video, hvis målgruppe er kvinner, men om en bestemt type reklame: ideen om at kvinner fortjener mer er sentral, og selve produktet har ofte ingenting å gjøre med plottet og kan bare vises i finalen. For eksempel, reklame Pantene om vane å be om unnskyldning på slutten, kaller hele tiden for å være sterk og skinnende, selvfølgelig med tanke på effekten av hårprodukter, og #LikeAGirl reflekterer over hva det betyr å være en kvinne og en jente generelt, men ikke om pads.
Et år senere ble fenomenet så stort at SheKnows lanserte den årlige Femversiting Awards - over tre hundre merker, varemerker og reklamebyråer sendte søknader om deltakelse. Fra år til år roser meningsmålinger Alltid, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor og P & G. Opphavsmannene til prisen hevder at femvorting fungerer: Ifølge 2014 sa halvparten av de 628 kvinnene intervjuet av dem at de kjøpte merkevarens produkter fordi de liker måten kvinner blir vist i sin reklame. Reklame som respektfullt appellerer til kvinner og oppfordrer dem til å føle seg sterkere og sterkere, er ofte gunstig for merkevaren selv. De mest levende eksemplene her er Dove og Nike: I 2014 vokste inntektene til den første fra 2,5 til 4 milliarder dollar, og kvartalsinntektene i andre steg med 15%, hovedsakelig fordi merkevaren spesielt appellerer til det kvinnelige publikum. Selv russisk reklame Reebok, som ble oppfattet tvetydig, økte merket av salg: Ozon nettbutikk rapporterte at Reebok kjøpte varer 20% mer fra 8. februar til 10. og Lamoda-forhandleren annonserte en økning i etterspørselen etter sportsartikler generelt, inkludert Reebok økte mest - med 57%.
Feminisme for eksport
Jo mer populær feministisk annonsering blir, desto bedre er svakhetene synlige - nå kritiserer både feminister og reklamespesialister "salg av empowerment", og det er mange grunner til det. Den langsiktige holdningen til selskaper som tilbyr varer og tjenester til et kvinnelig publikum, er vanskelig å vurdere noe hyggelig. I årevis var reklame posisjonering av produkter for kvinner basert på å manipulere frykt, appellerer til å kjøpe noe for å tilfredsstille menn, og lover å bli kvitt de problemene annonsørene selv oppfant (et levende eksempel er hele bransjen for kampen mot cellulitt i skjønnhetsindustrien).
Det er ikke vanskelig å gjette at den splitter nye populariteten til feminismen er ekstremt urentabel: de trenger bare å tilpasse seg den faktiske offentlige etterspørselen for å holde seg flytende i et fritt marked. Strategier for bruk av temaet likestilling krever oppfinnsomhet: for eksempel, selv før Internett-epoken, ble sigaretter til et symbol på frigjøring.
Skaperen av Bitch Media, Andy Zaisler, i sin bok "Vi var feminister en gang: Fra Riot Grrrl til CoverGirl ©," The Movement "husket at hvis standardordningen for å tiltrekke kvinner til shopping var å redde en potensiell kunde fra en følelse av usikkerhet, noe som Tidligere opprettet av merkevarene selv ble forbruksvarer til den "nye kvinnen" med fremveksten av kvinners bevegelse presentert ved å annonsere som veien til autonomi.
Reklame Dove "Evolution"
Hovedkritikken til "kvinnelig" markedsføring er at det forenkler og devalueser ideene til kvinners bevegelse: På den ene siden bidrar popfemismen til det utbredte likestillingsprinsippet, og det unngår uundgåelig agendaen til en liste over ting som ikke vil irritere og skremme seg publikum. Er det et sannhetsord i Diors flørtende slogan "Vi burde alle være feminister" eller er det en kommersiell lure gjengitt av popstjerner? Hvis påskriften "Feminist" på t-skjorter selger godt, hvordan kan vi unnslippe fra tragedien på en plaggfabrik i Bangladesh, hvor kom de fra? Hvor relevant er Midtøsten-jenta i hijaben, dissekerer på et skateboard i Nike-videoen, hvis i regionen for hvilken reklame er gjort år etter år, er kjønnsbasert vold fastsatt? Hva er "feministisk" reklame for sportsmerker, hvis deres ambassadører ikke spiller sport, og ekte idrettsutøvere forblir ofte bak støpebrettet?
Markedsføreren Katie Martell blir ikke lei av å gjenta at "god markedsføring er basert på sannhet." Og tilbyr å teste kampanjer for simulering av forestillinger for kvinners rettigheter. Spør merkevaren åtte enkle spørsmål, sier markedsfører: For eksempel, "Er det noen kvinner i selskapets ledelse?" eller "Følger selskapet prinsippet om inkludering når du ansetter ansatte?". Merkene er forpliktet til å dele verdiene som de utpeker reklameslagord, i sin egen praksis, sier Martell - ellers vil alt vise seg å være "en illusjon av fremgang."
Motstandere av femvertising, forresten, liker å minne om merker om hvordan de oppførte seg før "moten for likestilling". Ikke så lenge siden skapte Gillette-reklamekampanjen en bølge av indignasjon - en rekke scener om avvisning av mobbing, trakassering og aggressiv maskulinitet ble utført bare i den femvertiserende sjangeren. Bedrifter ser ut til at det var hun som i mange år brakte opp samme "machoism" hos en mann for salg av barberskum, og krevde perfekt glatte ben fra kvinner for å fremme Gillette Venus.
Alltid #LikeAGirl reklame
Videre sier kritikere at merkene klarer å flørt med den kvinnelige dagsorden med den ene hånden, og med den andre for å fremme "skjønnhetskanaler". Er det tillatt å oppfordre kvinner til å unnskylde sjeldnere i den minneverdige Pantene-videoen, mens de fortsetter å selge dem på samme måte for å jakte på det perfekte utseendet? Er det verdt å være stolt av suksessen til Unilever-merkevaren, som mesterlig integrert ideene om kroppspositiv i reklame, hvis bare 2% av bedriftens reklamemateriell (mer enn et dusin merker er inkludert i det - blant dem Ahe, Sunsilk, Timotei og andre) viser kvinner ikke gjennom prisme av seksistiske overbevisninger?
Alle disse spørsmålene er fullt berettiget. Forholdet mellom merkevarer og kunder er fortsatt ikke uten hykleri, det er mange etiske krav til bedrifter og næringer, og den enkle, ordinære samtalen om kvinners rettigheter har allerede fått det ironiske navnet "feel-good feminism" ("positiv feminisme"). Men vil vi at slagordene på T-skjorter skal forsvinne helt, mens annonseringen fortsetter å reprodusere skadelige stereotyper, bare slik at det ikke blir anklaget for ersatz-feminisme? Skal vi nekte at popkultur når det gjelder likestillingsideer viser seg å være et munnstykke, og kjendiser og representanter for merkevarer er støttespillere på agendaen? I det kommende året er kvinners rettigheter absolutt på toppen av populariteten - og denne etterspørselen gir gode muligheter for dialog.
bilder: Dove
