Ny luksus: Personlig tilnærming i stedet for merkevarekraft

Masseproduksjon og krisen i 2008, som tvang verden til å revurdere sine verdier, ødela det tradisjonelle begrepet "luksus". Vi har allerede snakket om hvordan mellomsegmentet har blitt en ny luksus. Danila Antonovsky tenker videre. I sin kolonne på Look At Me forklarer han hvorfor en koselig genser, solnedgang og personlig kommunikasjon ble dyrere enn Maybach og Birkin poser.

tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY journalist, skaperen av frisørhakket og ptichka

I midten av 2000-tallet, da flere år var igjen i USA før boligkrisen, var blanke magasiner fortsatt på vogue, og begrepet overforbruk syntes den eneste sanne, en av vennene mine opplevde en morsom scene. Paret studerte sortimentet av Ralph Lauren-butikken i Tretyakovsky-passasjen. Kvinnen ba om å ta til kasseren tre poser med krokodillehud - akkurat det samme, men i forskjellige farger. 16 tusen euro hver. Mannen gjorde et forsiktig forsøk på å stoppe henne: "Kjære, kanskje trenger du ikke tre identiske poser? Vi har nylig kjøpt fem stykker Hermes." Kvinnen sukket tungt og tålmodig, da de snakket med alvorlig syke pasienter eller barn, forklarte: "Kjære, forstår du virkelig ikke? De er til-e."

Legg merke til hvordan holdningen til denne historien endret seg. Nå rystet vi på skuldrene våre i forvirring, og for noen fem år siden forårsaket hun nesten kjærlighet, for med all sin anekdotisme beskrev hun utrolig nøyaktig tid. Lykke og suksess i livet ble da bestemt utelukkende av verdien av ting som ble kjøpt. Nattklubbens vegger var omgitt av dyrebare steiner, telefonene var laget av gull, og ledere med en lønn på fem tusen dollar i måneden tok lån for å kjøpe Rolexes. Det luksuriøse markedet blomstret, og det syntes at lyset det ga ga livet en spesiell betydning. Og så brøt noe.

Å ha fem poser med krokodilhud, har blitt umoderne - og det er motenikt å ha en og kjøpe den andre bare når du gir den til din første datter. Og viktigst - det har blitt helt uforståelig hva luksus er.

HAR FEM VESKER MED CROCEDILE LERE VÆRE IKKE-MODERNE

Hvordan ble det arrangert i XIX-XX-århundrene? Tilhører kategorien "luksus" bestemmes av kvaliteten. Å skape en god jakke krevde mer menneskelig tid, arbeidskraft og talent enn å skape en crappy jakke. Kjøperen hadde valget - å betale en rubel eller et hundre rubler, men samtidig visste han sikkert at den første jakken ville bli gnidd på albuene om et år, og den andre ville aldri gnides av. Prisen og det usynlige stigmaet av luksus, som automatisk ble limt til produktet, var en absolutt garanti for kvalitet.

Masseproduksjon og globalisering har ødelagt denne koselige ordningen. Genseren som du har på deg, kan koste deg hundre dollar, eller kanskje tusen, men samtidig blir begge syet i Romania og har samme sjanser til å bli dekket med pellets to uker etter kjøpet. På en restaurant koster en servering av pasta tre hundre rubler, og i den andre, tusen tre hundre, men dette betyr ikke at den andre er bedre eller laget av de beste produktene. Og i et dyrt og billig hotell kan en hushjelp slå på deg - til tross for det faktum at du hender Ikke-forstyrrelsesikonet på døren.

Snakker om hoteller. For flere år siden ble jeg fortalt en fantastisk historie om en russisk kvinne som kom til Paris og bodde på Plaza Athenee, et av de dyreste hotellene i byen. Da hun - beklager detaljene - gikk på toalettet, fant hun at flushen ikke virker. Hun måtte ta en sølv champagne bøtte, fylle den med vann fra springen og hell den inn på toalettet.

Alt dette illustrerer perfekt den generelle forvirringen som skjer i markedet for varer og tjenester. Det skyldes at det gamle forbrukssystemet har kollapset, og den nye begynner å danne seg og vokse til egne lover. De er ganske enkle. Tiden er mer verdifull enn penger. Selvuttrykk er viktigere enn penger. Lykke er ikke i Maybach, men i evnen til å se solnedgangen med et glass god vin i hånden. Og ordet "luksus" i dette koordinatsystemet har en helt annen betydning.

Ny luksus er ikke super kvalitet, ikke prisen og ikke den magiske merkevaren. Ny luksus oppstår når det er et minimums antall mellomledd mellom produsent og forbruker, og ideen om et produkt eller en tjeneste høres uten kvalitative forvrengninger. Det vil si at middag på Nobu-restauranten ikke er en luksus, fordi det er flere tusen ansatte mellom deg og eieren, som generelt ikke bryr seg om hva som skjer, og som vil ha endringen til slutt så snart som mulig. Og middag på Uilliams restaurant er en luksus fordi eierne takker mellom bord, legger til vin til deg og lytter til klager om hvor mye latte allerede kan serveres i glassbriller.

TSUM er ikke en luksus, men FOTT er ganske. GQ - nei, FurFur - ja. Beklager for indiscretion, men Chop-Chop er en luksus, fordi vi holder ut der hver dag, tilbyr besøkende kaffe og blås støv fra vinduskarpene.

Den mest populære tingen er ikke merkets magi (og selv, hånd på hjertet, ikke kvalitet), men følelsen av å tilhøre. Følelsen av menneskeskapte. Følelsen av at produktet eller tjenesten ble opprettet spesielt for deg. Evne til å bytte ut et par fraser med eieren, mens han henter kaffe. Og her viser det seg en ganske interessant ting - at hele verden gradvis kommer til Antoine de Saint-Exuperys naive formel: "Den eneste virkelige luksusen er luksusen til menneskelig kommunikasjon."